中国医药保健品转直销　欲成大牌先有品牌

　　拿什么成就品牌

　　俗话说：“一流企业卖品牌，二流企业卖技术，三流企业卖产品。”直销企业也不例外，但要如何塑造品牌呢？品牌的一半是文化，品牌是靠优秀的文化来支撑的。没有优秀而独特的文化，成就品牌纯属无稽之谈。在同质化时代，只有文化才是永恒的，品牌营销的核心竞争力就是文化。没有文化难成品牌！一般企业要有三种文化和两种品牌：三种文化即企业文化、产品文化和品牌文化；两种品牌即企业品牌和产品品牌。直销企业所做的品牌手册、直销手册、公关活动等，都是一种文化传播的方式，需要突出三种文化和两种品牌。企业文化是企业形成的共同遵守的价值观、信念和行为方式的总和，重点是企业价值观、企业理念和行为方式的塑造，是企业生产与发展的指导思想；品牌文化则以品牌个性、精神的塑造和推广为核心，使品牌具备文化特征和人文内涵，重点是通过各种策略和活动使消费者认同品牌体现的精神，形成一个忠诚的品牌消费群体；产品文化则是产品的相关知识、特点、作用、功能和功效等等，是企业文化和品牌文化不可缺少的一部分。一般情况下，企业文化构成企业品牌，产品文化和品牌文化构成产品品牌。如美国安利，它的企业品牌是“安利”，其保健品的产品品牌则是“纽崔莱”，两者可称为主、副品牌。“纽崔莱”就是在主品牌“安利”下的副品牌，“安利”主品牌主要以日化用品为主，副品牌“纽崔莱”则以保健品为主，这样能有效区分品类，不易造成品类、品牌形象混乱的印象。安利原来在全球范围内“无条件退货”的企业服务文化，最终不适应中国而更改，逐渐本土化，形成了“安利美国+安利中国”的中美企业文化。“有健康才有将来”是安利纽崔莱的品牌文化核心理念，告知消费者纽崔莱是为健康服务的。由于安利纽崔莱系列产品被赋予了产品健康文化和品牌文化，同样的蛋白粉，安利纽崔莱的品牌价值远远高于其他同类品牌，而且非常畅销，圈内所指的安利中国100亿~200亿元的年销售额，主要就是安利纽崔莱系列保健品完成的。

　　结语

　　直销作为一种新兴的营销行业，应避免让消费者将其与传销联系在一起，造成不好的印象。由于直销面临的是直接消费者，更需要打造企业和品牌形象，转轨的医药保健品直销企业必须尽快构建品牌，通过公关、公益活动和品牌形象传播等手段，迅速提升品牌知名度和美誉度，增加品牌的忠诚度。直销，品牌公关刻不容缓！文化靠挖掘，品牌靠积累！但关键要抓住“文化成就品牌”的最佳品牌公关机会！其实，汶川大地震就是一次企业奉献爱心、宣传企业形象和品牌形象的公关好机会！有人形象地说：“广告是让人来买你，而公关则是让人来爱你！公关是为了留名做好事！”在这个品牌化时代，企业品牌公关更需要留名做好事！安利中国给灾区的捐款、捐物总值已超过3000万元人民币，就连近年来转入直销后相对缺少品牌宣传的李锦记、健康元、珍奥等企业，也纷纷献出公关爱心。李锦记向灾区累计捐赠款物1900万元，健康元向灾区捐赠款物1630万元，珍奥累计向灾区捐赠救灾款物总额达1520万元，起到了重塑和提升品牌形象的效果。