牌照诞生的阵痛：销售总量下滑 财政经营亏损

    中国市场上颁发直销牌照成为事实，各大直销企业正欣喜地加紧通关步伐。然而在一片申领牌照的积极气氛背后，在适应国家立法、调整经营模式的过程当中，销售量下滑、年度财政经营出现亏损，成为了伴随企业直销牌照落地时的阵痛，考验着一众直销企业的实力。
                　
    战略性亏损不可避免
    
    在日前安利举行的三大经典家居用品在华生产一亿瓶下线活动上，安利大中华区副总裁颜志荣回答记者提问时表示，安利2005年的全球营业额达到62亿美元，中国市场占了20亿美元的份额。但是预计安利（中国）今年的营业额会比去年低，主要的原因是处于中国的直销立法元年，安利在适应政策法规的要求并且对经营模式作出调整的过程中，不可避免地会对销售产生直接的影响。
                　　
    具有类似情况的不止安利一家，已经获批准领取牌照的雅芳同样受此问题的困扰。雅芳在众人掌声中登上中国首家直销企业宝座的同时，公司在中国市场业绩下滑也早已是众人周知事实。统计数据显示，在密切紧跟中国直销立法步伐的2005年，雅芳中国区销售额第二季度和第三季度分别与上年同比下降19%和16%，同时亚太区营业利润较上年同期的降幅则达到18%。
                　　
    不管是安利的预计销量下滑还是雅芳的事实亏损，业内给予的定义称之为战略性亏损，是作为伴随中国直销立法以及正式领取中国市场直销牌照中一个不可避免的组成部分。其中的动作还包括安利对经销商的补贴承诺，考虑到“过渡期”可能对经销商的利益产生直接的影响，安利一面积极考虑转型方向和模式，另一方面承诺拿出数亿美元补偿和安抚受损的经销商。颜志荣对补贴下放的问题没有给予确切的数字答复，不过强调应该拿到的都会拿到，以达到保证销售队伍的收入不会出现太大影响的效果。
                　　
    面对经营亏损上面的问题，直销企业都保持着比较乐观的态度，毕竟直销牌照的前景就在不远处。雅芳已经表态将从试点城市向全国范围推广直销试点的经验与模式，遍布全国的6000多家专卖店会作为雅芳在中国发展的生命线。颜志荣再三向记者表示，安利的材料准备已经接近完成，相信很快就能上报。即使是预见未来的销售下降，颜志荣称营业额的波动还是在公司的预想范围以内的，毕竟安利拥有的消费群体实力不容忽视。
                　　
    销售团队前景未明
                　　
    作为直销企业，庞大的销售队伍是整个公司营业额的支柱来源。销售队伍的积极性则是建立在丰厚计酬方式这个基础上，在适应中国直销法而作出的改变中，世界直销业通行的商业法则“团队计酬”被禁止，多层次直销向单层次直销转变，其中涉及的利益损耗显而易见。除了已经获得牌照的雅芳外，其余直销大企业上交的审批资料尚未有新的成功个案，身为“多层直销”大哥的安利也迟迟未能确定下转型方案，当中经营模式的如何转变是一再修改的重点。以上的种种原因，让活跃在中国市场上的庞大销售团队放慢了工作的速度，纷纷持起了观望态度，各大直销企业的销售量也因此显著下滑。
                　　
    在被问到如何在过渡期保持销售队伍的士气和完整时，颜志荣认为直销队伍在过渡期持观望态度是一种必然的现象，除了出台补贴政策进行照顾外，安利不仅一早就向销售队伍清楚传达了国家直销政策的内容，而且一直与资深的销售队伍保持联系。在考虑如何制定出一个既符合法律法规，又能保持竞争优势的新销售模式过程中，颜志荣透露一直都在参考资深销售人员的意见。此外，有消息指一度被暂停的团队建设大会也将会在最近重新考虑召开。在这个敏感的过渡期，保持原有销售队伍的实力，无疑是为开放后的直销市场准备好兵马。谁都不希望在开拓新市场的同时受到销售队伍收缩的限制。
                　　
    专卖店与直销员利益难平衡
                　　
    早在雅芳成为试点企业，尝试直销员与专卖店并存的时期，就曾出现过专卖店与直销员之间的利益冲突。一旦“专卖店＋直销”的方式加以大力推广，如何平衡双方利益将不单是雅芳更是所有直销企业都急需解决的一大难题。雅芳(中国)在获取首张直销牌照后的公开表态中就特意针对这个情况表示，今后其专卖店在经营雅芳产品时，将通过他们所提供的服务而获得额外的盈利增长点。然而什么是“盈利增长点”，则没有详细的说明。如果以专卖店作为主线，那么对于雅芳的直销员来说，未来又将是怎么样的一个局面？
                　　
    有说法认为，安利迟迟不提交审批资料，最深层的原因就是未能在销售计酬方式、经营模式上寻找到平衡点，如果获得牌照却失去销售团队的积极性，对企业来说将是致命的打击。对于中国庞大的销售团队而言，曾经充满诱惑的市场尽管充分开放在即，但是相关自己的利益安排仍至今前景未明。是进、是退？是离开，还是接受转变？是跳槽，还是固守原有阵地？都需要仔细思量。或许观望的态度还需要持续一段时间，毕竟企业可能遭受的损失已经在预算之内，等待第二、第三个直销牌照的陆续落地，希望能够给等待中的直销销售团队一个明确的方向。