“公益+口碑”不足以塑造品牌的大众信任度

检讨三：核心价值维护不当，品牌与文化的嫁接断层，无法深入到终端

目前直销企业的品牌运作主要有两种形式：以“雅芳”为代表的单品牌运作；以“安利”为代表的多品牌运作。

无论什么形式运作，品牌的最高目的只有一个，就是获取社会大众（其中包含很多潜在顾客）的“无条件信任”，无论你销售大众产品，亦或是全新概念产品，都能完全信任你的说法，并把你的产品列为“第一选择”。

遗憾的是，除去安利的“为您生活添色彩！”，仙妮蕾德的“我的选择”，玫琳凯的“丰富女性人生”外，在众多的直销企业中，大多无法把品牌价值和个性用一句话来诠释和传播，甚至有的企业连品牌个性都没有，完全靠直销员口耳相传，尽管直销与传统行业运作上略有不同，但“品牌必须最大程度降低销售人员的销售难度”这一点上却没有分歧。

现在直销行业普遍的做法是“公益活动+口碑宣传”的模式，想通过“软着陆”的方式获取大众的信任。然而，在早期品牌做的不错的仙妮蕾德却以“经销商大批离去”、“社会负面新闻层出不穷”的方式向我们证明，“公益活动+口碑宣传”的方式对于直销企业的品牌来说，还是远远不够的。

仙妮蕾德曾经是直销界巨鳄，以“我的选择”吸引了大批经销商，但是在最近几年之中，不但经销商流失严重，而且还遭到了社会公众的质疑，“我的选择”是对还是错？一个优秀的直销品牌为什么会沦落到现在地步？著名品牌战略专家翁向东对《新华商》说：“这一切都是直销企业对直销品牌的误读，仙妮蕾德品牌失败主要是来自它的一切价值活动，没有围绕着品牌核心价值展开，进而丰满和强化品牌的核心价值，导致品牌与文化严重断层，无法深入到终端，给消费者最有感染力的内涵。”

那么，直销企业该如何加强品牌的塑造呢？

很多品牌专家把“品牌核心价值维护”演绎得跟“风水玄学”一样奇妙，依我看，品牌核心价值维护只有一个考核指标——“建立无条件信任的能力”。如果消费者无条件信任你了，想不介绍顾客给你也难；如果经销商无条件信任你了，想不忠诚也难。

然而，“无条件信任”却并非“公益活动+广告”那么简单就能获取的，是的，公益活动在某种程度上能为品牌加分，增加品牌知名度和可信度，但现在做公益活动的企业多了，而且很多精明得跟“灰太狼”一样的老板都知道通过公益活动博取人民大众的认可，在背地里却在“暗算”顾客，等着“喜洋洋”下锅。广告越来越多，越来越有创意，越来越有经验的顾客现在被政府一再警告，不要轻易相信广告。

如果企业的行为无法超越同行，如果企业所提供的价值本身无法名副其实，即便再多的公益，再多的广告，又能怎样？公益到极限，也只能达到“红十字协会”的水准，广告到极限，也只能达到被曝光的边缘，顶多让更多的人知道你而已。