父亲给我上“营销课” 市场方案需上下结合

    为了亲近市场，我决定自己给自己上一堂实践课。2005下半年，我成了老万兰特凯太阳能在我家乡的经销商（店面委托他人管理），父亲自然成了专卖店的“首席顾问”，他给我上了一堂营销课。 
    
    1、“做生意，靠的是人际关系”；
      
    父亲说：“做生意，靠的是人际关系”，果然不假，卖出去的太阳能50%是亲戚朋友介绍来的客户，有的甚至产品都不看，直接告诉你地址让你去安装。看来，做生意首先还要靠人际关系。 
    
    启发：寻找经销商，一定要重视他的社会关系资源，并且要鼓励、帮助经销商去建立他的“亲友直销团”。 
    
    2、终端要热闹，活动要不断搞；
    
    父亲说：“做生意需要有人气，不管他买不买，只要吸引来捧个人气就好。” 
    果然不假，卖出去的太阳能除了50%通过社会关系外，40%是搞活动卖出去的，只有10%是店面直接销售的，看来，活动要不断搞。 
    
    启发：安安静静就是死气沉沉，热热闹闹才能卖货，要卖货就要折腾，要热闹，怎么热闹起来？第一，活动不断搞；第二，通过产品陈列、拱门、帐篷、气球、横幅等把终端装扮热闹。 
    
    3、活动要简单；
    
    父亲说：“搞活动要简单点，谁有功夫整天去掺和。” 
    
    启发：是的，消费者是懒惰的，活动太复杂了，消费者就懒得参与。而且活动搞得太复杂就会造成费用太高、执行不到位，因此，需要简单化。2005年南极人公司董事长张玉祥先生教了我一句话：战略的力量来自系统性，而战术的力量来自简单重复！促销活动显然是一种战术，那就要简单、重复！ 
    
    4、价格往往不是最重要的；
    
    父亲说：“便宜的东西不一定好卖。”果然不假，最便宜的和最贵的太阳能都卖不动，销售的基本都是中档的产品。 
    
    启发：越便宜的产品人们往往也越不信任，分析一下消费心理，也是有道理的：一两千都花了，不差这两三百了，买就要买个好点的。因此，最便宜的产品和最贵的产品成了中档产品的“托”！ 
    
    5、了解竞争对手非常重要；
    
    父亲说：“商场如战场，要知己知彼。” 
    
    启发：只有了解对手的策略，才知道自己怎么去做。比如，要懂得“消化”对手的卖点：如果对手在说集热效果好，我们就说集热效果大家都差不多，因为集热管就是那么几个大厂家生产的。这时顾客到了对手那里，对手大讲集热时，顾客就会在心里冷笑：哼，你以为老子不懂？大家的集热效果都差不多的！ 
    
    6、不能太热情；
    
    父亲说：“顾客就怕多花冤枉钱，你越热情他越怀疑。” 
    
    启发：顾客购买产品时都是小心翼翼的，你对他越热情，他越提防你，越是觉得你不知赚了他多少钱！热情是必需的，但是还要适度端着点。占便宜是消费者的普遍心理，聪明的商家都会让消费者获得“占便宜”的快感。 
    
    7、执行力是关键，经销商需要傻瓜式方案；
    
    父亲说：“经销商哪儿懂那么多？厂里那么多人才，要多给指导的。” 
    
    启发：经销商的素质没有那么高，尤其是做太阳能的经销商。因此，执行力往往会大打折扣。有时候往往因为一些小事情耽误大事情。比如做不到每天把太阳能、解剖桶、帐篷搬到店外展示，理由往往是：太麻烦了。 
    
    解决执行力问题，有两点要做到：第一，提供傻瓜式方案。什么时间做什么，什么地方放什么，全部说清楚。第二，加强业务人员对经销商的监督检查作用。比如，对于终端布置，厂家制定一个终端展示标准化清单，业务员就按照这个清单去监督检查。 
    
    8、厂家支持要到位；
    
    父亲说：“宣传单、楼梯帖什么的不怕多，发出去就是个宣传。” 
    
    启发：厂家必须对经销商提供丰富的支援，主要包括促销方案、店面管理指导、各种促销宣传物料等。厂家感觉无所谓的一些宣传单页、展板、易拉宝等到了经销商手里都是有效的销售武器。经销商要求不高，只要这些基本的武器保时保量提供到位就可以。 
    
    9、传播要见缝插针；
    
    父亲说：“随处都可以宣传。” 
    
    启发：传播不等于花钱打广告。做太阳能产品，厂家和经销商也不会拿出很多钱去在地方做大量的广告宣传。其实传播是无所不在的。每天不辞辛苦把产品、拱门、帐篷在店外布置好，把展板和横幅在重要的小区挂一挂、把楼层贴到处贴一下，都是很好的传播。 
    
    10、零售的基础上积极发展工程业务；
    
    父亲说：“不抓工程，太阳能就做不大。” 
    
    启发：太阳能产品的一大趋势就是向工程市场发展，做市场必须认清方向。另外，进入一个新市场，短时间内依靠零售上不了多少量的，必须在零售的基础上积极发展工程（团购）业务，一个工程下来能顶一整年的零售量。 
    
    11、做生意，除了会赚钱，更要会省钱；
    
    父亲说：“除了会赚钱，更要会省钱。” 
    
    开源节流并重。新市场难做，或许一年下来你挣的就是你省下来的钱。不会省钱就要赔钱。 
    
    12、生意需要时间积累；
    
    父亲说：“市场培育有个过程，不可能一下吃个胖子。” 
    
    启发：品牌的被接受有个过程、顾客口碑传播有个过程、信誉的建立有个过程，做生意就像滚雪球，越滚越大。半年销售不好不能着急，一年下来没有赚钱也不能着急，第一年少赔点，第二年少赚点，从第三年开始才是稳定赚钱的开始！ 
    
    一个营销策划人受到的启发：
    
    父亲的文化水平不高，不会谈什么理论，他谈的全是一些实际的经验和具体的事情，可是，销售的发生靠的就是这些。父亲和市场给我上了生动的一课，为我的营销策划工作也带来了一个深刻的启发： 
    
    很多理论到了终端完全失效，很多方案到了终端都会走形，市场方案要由下至上和由上至下相结合，所谓“从市场总来，到市场中去”。由下至上就是根据市场一线的需要制定方案、提供支持，由上至下就是根据各地不同的市场支持需要，统一调配支持资源。