企业如何避免三大误区 用好您的媒介费用？

    成功的打动消费者是产品、渠道、广告、服务等多种策略良好组合运用的结果，合理的媒介运用是成功的广告策略中的一个必要条件。大量新媒体的涌现、媒体的过度细分、市民接触习惯的变化等等增加了企业媒体选择和组合的难度，减少了媒介投入的回报，增加了媒介决策的风险。形势迫使企业要以发展的眼光来看待媒介，进行精细化的媒介管理并进行创造性的媒体选择及组合。但遗憾的是许多企业，特别是一些中小型民营企业的媒介决策还在一些误区中徘徊（本文旨在从合适的媒介选择，合理的媒介组合等方面给企业一些参考，因为很难割裂开营销和广告来看媒介，所以在媒介的分析中暗含了营销和广告的前提）。 
    
    误区一：经验主义决策贻误战机
    
    1、企业经验：许多成功的企业都有一套成功的广告和媒介模式，企业领导人有时自觉或不自觉的套用了成功时期的媒介组合方式，殊不知时过境迁，媒体本身今非昔比，消费者媒体接触习惯已不可同日而语。笔者认识的一位家居零售企业老板，八年前创业时在S城市主要干道所做一块户外巨幅广告为企业知名度、美誉度的积累立下了汗马功劳，因而对户外广告情有独钟，到处网罗户外广告信息，每碰到中意的广告牌就签下来。但所签的户外广告牌都淹没在前前后后的广告从林之中，加之户外广告承载的信息量有限，不能与消费者形成情感互动而难见效益。对手却凭热播电视剧的贴片（角标）广告， 
    
    “少儿才艺大赛”等家庭娱乐节目的赞助，以及报纸广告、公交广告的科学组合取得了良好的收益。 
    
    不科学的媒体组合，浪费广告、媒介费用事小，更严重的是耽误了企业的市场战机，或是把打下的市场拱手让人，或者使本应把握市场机会白白流逝，留下叹息。 
    
    2、行业经验：跟进行业领导企业的经营手法、营销手段是很多企业的特点，学习对手的成功经验固然重要，但跟风对手的媒介策略却是不明智的。近年来，国美在许多一级城市取得了成功，许多竞争对手也采用国美大报加小报的报价广告模式。翻看一下2005年间深圳的报纸，每个周五，《深圳特区报》和《深圳晚报》的家电版面上挤满了国美、苏宁、永乐、易好家、铭可达等企业相似的套红报价广告，相似的版面、相似的价格，让许多消费者无所适从。 
    
    较好的媒介模式，被蜂拥而上跟进扰乱，事情的结果是媒体有限的注意力资源被分散，干扰度提高，跟进与被跟进者的投资回报都大大降低，企业不得不加大媒介投入的力度或开拓新的广告媒体，广告战进一步升级。 
    
    误区二：多头决策、扰乱企业宣传战略
    
    一般来说，企业广告、媒介计划的执行过程中，公司领导，如，总经理、董事长等（或总部领导）对媒介的投放进行调整、增减费用是再平常不过的事情。如果碰上市场有什么风吹草动，或销售有什么异动的时候更不用说了（针对市场快速反应是必须的）。企业制定广告、媒介计划肯定有明确的目的和原则，并有周全的规划，但临时的调整就不一定有保证，更可怕的是有多个领导来指导广告媒介的调整，各位领导有各不一样的从业经验，对广告和媒体的理解也各不相同，也不一定专业，多头决策的结果，有可能使媒体的投放违背企业的初衷，使广告对目标顾客传播的广度和深度得不到保证；几经修改后，可能会打乱媒体组合的整体性，意味着媒体投放将存在浪费或对目标顾客的覆盖有偏差。 
    
    例如，某奢侈品牌的推广过程中，广告经理采取“主流大报品牌形象广告、城市干道户外广告对大众消费者进行传播（打知名度）并兼顾高端消费者，超级时段电台广告（针对有车一族）和直邮广告专门针对高端消费者进行传播”的媒介策略，在实施的过程中，因为销售上升缓慢，老板削减了本来预算就不多的直邮费用增加了地方电视广告的投放。该城市电视广告没有太大的影响力，很难覆盖到高端顾客，虽然所选广告时段不错，事后测评结果不甚理想，数十万的广告投入几乎没有收到什么回报。 
    
    误区三：粗放管理，耗费企业资源
    
    一些企业经营者认为：多投广告，不管投哪种媒体是有益处的（有的甚至还指望着有意外的收获），这种观念的流行使他们疏于广告及媒介的管理。有些企业缺乏基本的广告、媒介管理制度、流程及沟通机制，导致媒介组合不佳甚至媒体决策失误还浑然不知。 
    
    某高档百货商场开业，总经理根据工程部和招商部的计划确定开业时间，广告部根据总经理确定的时间进行开业广告预告和新闻炒作。但因为工程进度、招商工作的一再滞后，商场开业时间多次更改，正式开业时间与最先拟定的开业时间相隔6个多月。期间进行了几次开业预告炒作，每次预告宣传达到高潮，得到大量消费者关注时就暂停广告投入，反复几次，以至正式开业时消费者都已经麻木了。因为广告管理的粗放，企业在正式开业前投入近百万的广告媒介费用存在很大程度上的浪费，还让消费者对该商场的开业信息产生了不信任感。虽然工程和招商的进度不一定完全可控，但如果加强部门间的沟通和加强广告管理，根据工程、招商的进度制定广告媒介策略，浪费将大大减少。
    
    媒介费用是宝贵的资源，对于广告资源原本就不够的中小型企业更是如此，合适的媒介选择，合理的媒介组合是企业不得不思考的问题。明确的媒介管理制度、流程，精细化管理，与时俱进的媒介评价方法有助提高企业媒介投入产出的回报。笔者根据多年的从业经验，从中总结出几点心得，但愿能为企业的媒体选择、组合提供些参考。
    
    一、理清媒介管理的责权关系
    
    理清流程、明确责权：理清媒介决策及媒介购买流程，形成制度，同时明确媒介决策及购买流程中各岗位的责权，媒介费用的增减、调整严格按照制度执行。 
    
    专业管理：设置专业人士进行媒介管理，而不是由一些文员或平面设计师兼任。不专业的人士也许可能选择到几样合适的媒体，但他们缺乏科学的组合这些媒体的能力。　 
    
    加强沟通：加强沟通十分重要，特别是媒介负责人（如广告经理）和领导，特别是老板之间的沟通，媒介负责人要在老板面前树立非常专业的形象，但在媒介的选择和组合中，要事先和老板充分沟通，达成共识。甚至提供充分信息、依据，让老板来决策。 
    
    民主决策：企业最好建立一套媒介选择、组合的民主决策机制。一般来说，媒介计划由媒介主管/广告经理根据公司营销目标、推广原则制定多套媒体组合方案，提交公司营销会议上讨论、修正，最终由营销会议形成决议。媒介主管/广告经理在提案中需对媒介的选择、组合从消费心理、到达率、有效到达率、收视点成本等等各方面进行详尽的分析及说明。当然，在媒介的选择和组合过程中，可以集思广益，领导有好的想法给媒体管理人员意见是好的，但不要越俎代庖，代下属去接触媒体、选择媒体，却放下应该站在自己的高度思考的一些问题。 
    
    对计划的调整方面，领导可以只要市场目标，而不参与媒体决策的具体过程，广告经理将市场目标分解为媒介目标，制定中期或短期计划提交营销会议提案决议。 
    
    清晰的媒介决策流程在避免媒介决策失误的同时还可堵住一些媒介关系户的后门，有关系的媒体找到领导时，领导可以媒介制度来推脱。 
    
    二、媒介的精细化管理
    
    广告及媒介规划：做销量还是做品牌，还是销售兼顾品牌提升？根据营销目标制定细致周全的年度计划广告计划、媒介计划，制定计划时考虑好广告投放的连贯性、系统性等问题，对广告、媒介费用的合理使用将起到很好的监督作用。 
    
    建立媒介档案：主动出击，收集各种媒体资料，特别是新型媒体，详细记录媒体的发行量（平面媒体）、占有率、到达率、收视点成本（影音媒体）、千人成本等信息，并随时修正这些数据，如随着某电视剧的热播，某套节目的收视提高了多少，或者根据可靠消息更改报纸发行量数据（一般来说报纸媒体对外公布的发行量都有很大水分）。跟进一些栏目的美誉度、忠诚度，栏目在受众中的影响力等信息并记录在案；关注媒体的发展趋势，如网络媒体兴起使草根的意志得到了体现，如消费者对直邮媒体的关注被Email和手机分散等等。这些信息将作为媒介决策的依据，或者在媒介购买时作为谈判筹码。 
    
    做好媒介的精细化安排：对广告及媒介投放实行精细化管理，从细微处节省广告资源，如投放交通电台超级时段广告（上下班时段）应剔除周末时间，因为周末的上班时段听众相对少很多。细致的安排有许多因素需要考虑，甚至天气都是一个需要考虑的因素之一，大面积的产品促销广告最好尽量避开南方的雨季。笔者为公司进行公交广告路线安排时，参考广告公司提供的资料外还亲自跟踪备选公交路线，记录公交经过的小区、商业街、写字楼情况，以决定路线的取舍。 
    
    媒介跟进：安排专人跟踪媒介实施的全过程，对电视电台广告是否漏播、播出时段是否准确，是否完整等；户外广告的画面是否干净，有无破损，是否按时打灯等信息及时跟进避免不必要的损失。 
    
    媒体评价：广告执行后第一时间内做好媒体评价工作，根据客流量、销量、电话咨询的多少、品牌价值的变化，市场一线员工的反应，消费者的反应评测媒体的效果，并从广告成败中的总结媒介因素的影响，甚至做专门的调查来测定媒介效果。 
    
    三、改变媒体评价方式
    
    辩证地看待数据：一些企业完全凭感觉进行媒介决策，这样的决策模式将增加企业媒介投资的风险（完全依赖数据，也会走进了一些误区）。发行量（平面媒体）、占有率、收视点（影音媒体）、千人成本、每收视点成本等数据在一定程度上反应了媒体的价值。但即使是第三方调查公司的数据都会有水分，可能针对广告公司作了一定的处理；而有些广告业务员推销他的媒体时会把整张碟上（楼宇电视）上所有广告的千人成本说成是单条广告的千人成本，需仔细甄别。 
    
    另外，企业的市场调研数据要为消费心理分析及媒介习惯做出支持，甚至定期购买调查公司的数据对媒介决策进行支持（同时还需要辩证地看待这些数据）。 
    
    对媒体的评价时应加其他参数： 
    
    干扰度：电视、报纸、户外广告都存在高干扰度问题，企业广告很可能淹没其中，一些环境纯净的媒体有时不失一种好的选择，如，一些超高端的男性商品品牌可以选择目前纯净度较高的高尔夫球场广告牌。　 
    
    兴奋度：目标受众接触广告时的状态也是很重要的，电视广告的兴奋度相对较低，很多观众把广告时间当作休息时间，或者上洗手间，或者心不在焉，或者不停地换台。电影片头贴片广告、电视剧贴片广告（角标）、电影植入式广告、大型电子游戏植入式广告等广告形式因为受众兴奋度高、状态佳，广告相对记得牢。 
    
    另外媒体的形象，企业的目标顾客与媒体受众的吻合程度等都是需要综合考虑的因素。
    
    四、媒介创新
    
    企业要跳出成功时的广告模式，不断地进行广告创新、媒介创新才能领先对手，把握市场先机。 
    
    媒介创新的形式有：传播方式的创新，媒体选择的创新、媒体组合的创新。 
    
    传播方式的创新：“以正合，以奇胜”，出其不意的传播方式往往能为企业节约了大量费用，还取得了意想不到的效果。从“上善生活”酒会，毕加索原创画展，到“百仕达·红树西岸”杯赛马会，深港帆船比赛，再到“红树西岸哈佛派对”晚会暨论坛、“上善·想象”主题艺术展（达利画展），及红树西岸携手“绿色江河组织”举办慈善音乐会，红树西岸一直都在锁定目标群，进行定向传播，摒弃房地产广告用轰炸吸引眼球的广告模式，以一种全新的、大胆方式进行品牌传播，且取得不俗的效果。 
    
    媒介选择的创新：主动地收集媒介资讯，接触媒体工作人员，第一时间把握媒介信息，为媒介选择和媒介组合的创新提供可能。哪怕只是小小的公交汽车拉手广告，最先尝试的企业得了价格优惠的同时还让消费者眼前一亮，赚足了眼球。企业应拓宽传播和媒介选择的思路，如，横向思考，考虑和互补性企业发布联合广告，寻找合理的角度利用互联网等新媒体，甚至可利用古老的口碑效应等等。 
    
    联合广告方式：借助媒体、合作企业、供应链上企业的资源，进行联合营销，联合广告，声势浩大的推广往往能吸引消费者的关注，同时节约企业的广告资源。去年6月，可口可乐、九城、联想联合促销广告“要爽由自己 冰火暴风城”让人瞩目。虽然三家的联合广告应从更高的层面——联合营销的层面来看待，但从媒介选择的层面也能给人以启示。 
    
    口碑传播：为特定的消费者提供不一样的体验，再利用这一部分消费者的社会交际圈进行口碑进行传播，对某些高端商品来说这可能也不失为一种好方法。红树西岸在邀请特定顾客来参加文化活动的同时，也一定程度上也在上流社会圈内制造了口碑效应。 
    
    宜家品牌的真正核心是为顾客提供不一样的购物体验，包括品类繁多的商品，商品和卖场体现出来的人性化关怀等，让顾客在体验之后不自觉成为品牌传播者。许多去宜家商场的人都对它褒奖有加，到处传颂，口碑传播成为宜家最成功的营销策略之一。就像英国一家媒体评价宜家的评语：“它不仅仅是一个店，它是一个宗教；它不是在卖家具，它在为你搭起一个梦想。”
    
    利用网络的草根效应：网络媒体自由、开放、平等、主动选择等特性、为企业提供了低成本传播的可能。天仙MM的炒作成功给人们提供了良好的启示，在国六条出台前房产行业利用网络的炒作也为房产市场的繁荣立下不少的功劳。利用互联网进行传播的形式多种多样，有活动赞助、网上专题、病毒式营销、博客及甚至可以利用网上论坛的影响力，并且还有其他传播形式可挖掘。 
    
    媒介组合的创新：在进行媒介组合时应考虑的媒介覆盖的深度（覆盖范围）和广度（接触次数），发挥媒体组合立体传播效应；注意视觉媒体与听觉媒体的组合、瞬间媒体与长效媒体的组合、大众媒体与促销媒体的组合以达到媒介组合的互补效应，并在此基础上尝试媒介组合的创新（当然，媒体组合运用是复杂的，不能随心所欲，而应建立在研究分析和计划的基础上）。 
    
    消费者对广告的审美疲劳及麻木需要企业从多个时段、多个角度、层面对消费者进行传播，从消费者角度为消费者考虑，与消费者互动沟通的媒介组合形式可能更能博得消费者的欢心。