决胜开端——创造销售奇迹之“静销力”法则

    营销界时下正流行“决胜终端”的说法，笔者认为，与其讲“决胜终端”，倒不如说“决胜开端”，似乎更能道出营销的精髓。
    
    孙子兵法说：“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！”就是说，打仗，胜败其实在家里就已经决定了。营销也同样，营销的90%是在家里完成的。
    
    一切竞争从起点开始。起点定“基因”，执行促“壮大”。在起点阶段就寻找到产品的创新点和产品概念，寻找到自己与众不同的“基因”，哪怕是“一点点形式上的不同”，也能帮助企业达到辉煌的天堂。事实上，奥运会冠军与亚军的差别就是那关键的“一点点”，大儒与腐儒之间的差别也就是那关键的“一点点”，营销高手与营销半罐水之间也是差那“一点点”。 
    
    起点是什么呢？基因是什么呢？是产品，现代营销经过“传播就是营销”到“渠道就是营销”再到“终端就是营销”，百转千回之后，营销又回到了其起点，就象一个人能否长成材，最关键的是在他娘肚子里的时候，在他娘和他爹的基因组合的时候，后天的锻炼也仅是促进其壮大和爆发而已。 
    
    营销的起点就是定产品的基因，我把它归结为产品的魂、神、灵、形和意五个关键点。 
    
    有了好的起点和好的基因，产品机会有其魂，概念有其神，卖点有其灵，形象有其形，使用有其意，这样的产品放在货架上，让它静静躺在那里，好产品自己会说话，不需要额外的广告或推广，它也能自动吸引消费者的眼球，也能自动卖起来， 
    
    而且卖得还很好，这样的力量就叫“静销力”。 
    
    “静销力”，就是要策划好产品的魂、神、灵、形、意五个关键点，缺一不可： 
    
    第一、产品机会有其“魂”
    
    做任何项目，我们的思考路径是：假如我是老板，有一笔钱，该如何去投资，首先 
    
    会问自己：我现在在哪？我要做什么产品（市场机会在哪）？产品的创新点在哪？ 
    
    企业需要寻找到市场机会点，找出关键点。对大企业来讲，可以做品牌，做跟随者，靠实力和品牌取胜，比如“娃哈哈”，较少主动进行创新，主要策略就是跟随，别人做了什么新产品，“娃哈哈”马上跟进，而且照样能成功，因为“娃哈哈”的渠道强大到无所不能；而对于中小企业来讲，就没有“娃哈哈”这种优势，不能跟随，只能做得和别人不一样，因此，产品的创新是关键之关键，在这个阶段，品牌并不重要。 
    
    意思就是，要先帮企业找到一个新品类或细分市场占位（该新品类确实须有市场空间），要成为某一个行业或品类的第一，这就是平常所说的“成为第一胜过做得更好”。 
    
    柒牌男装第一个在男装业内做“中华立领”，雅客V9第一个在糖果业做“维生素糖果”，脉动第一个在饮料业内把“运动饮料”做得风生水起，等等，都是“成为品类第一”的生动案例。 
    
    第二、产品概念有其“神”
    
    中国人做事讲究“精、气、神”，其中“神”为最关键，为什么画龙点睛，一定要请个老师傅来点，一是体现尊重老人，另一个更重要的是老师傅功力深厚，一点点下去，龙就会飞起来。那个“睛”，就是整幅画的“神”，龙身龙尾龙头画了大半天，全都为了最后的那个“小点”，点虽小，但能决定成败，画家和画匠的区别就在这个小点上。 
    
    做产品同样如此，产品概念就是整条龙的“睛”，原料、工艺、外型、口味、质量。。。。。。，弄了一大堆，去给消费者讲，我这个产品是是用最好的进口的糖水做的，采用德国工艺，口味清香带点甜，能补充人体18种营养物质，质量堪称一流。。。。。。，如此这般，这般如此，你说消费者能有那么多时间听你讲吗？他能记得住那么多吗？不能。 
    
    你还不如直接一点，5秒钟解决问题，告诉他我这是“运动饮料”，后告诉他“能补充你运动后流失的18种营养素”，这就是产品概念。 
    
    不能在5秒钟解决问题，不能用三五个字表达清楚，就表明你没有提炼出好的产品概念，就表明你的产品缺乏“神”，无神就会走神，走神就会全盘皆输。这就是“产品概念化”。 
    
    有人要问，那如何去提炼产品之“神”——产品概念呢？ 
    
    我们通过十多年的营销策划实战，归纳出提炼产品概念的“提神四连环”，以飨诸君： 
    
    第一环，把握大势环： 
    
    在提炼产品概念前，先通过针对不同行业的研究，找到不同行业发展的历史阶段，归纳出各行业的发展趋势，并找到本行业的发展趋势，在此趋势上提炼产品概念，或者将不同行业的趋势进行嫁接，提炼出一个“四不象”。 
    
    本行业的产品趋势提炼概念，比如：方便面行业从口味的竞争演变到后来的“重量竞争”，于是推出了诸如“来一桶”、“两块面”等概念，而白象方便面抓住了行业求量求实惠的大趋势，继而提炼出“白象大骨面”这一概念，取得了不错的效果。 
    
    嫁接不同行业的发展趋势，比如：饮料行业流行维生素运动饮料，保健品行业也流行补充维生素，于是雅客集团推出了“维生素糖果”这一概念，迅速地帮雅客奠定了糖果行业的江湖地位。 
    
    第二环，寻找心智资源空白环： 
    
    每一个行业的消费者都有他的心智资源，心智资源分为物质层面和精神层面两种，在初级市场，主要是卖他的物质层面的心智资源。比如饼干行业物质的心智资源，可以分类成“植物、动物、功能性、娱乐性”等，产品概念就可以据此提炼出来，举例： 
    
    动物：骨头饼干、排骨饼干、鱼饼干、虾饼干。。。。。 
    
    植物：茶叶饼干、银杏饼干、蔬菜饼干。。。。。。 
    
    娱乐性：康师傅“3＋2”、奇客“三角形”饼干、超级女生饼干、超级男生饼干。。。。。 
    
    功能：早餐饼干、补钙饼干降血脂饼干、消化及补充能量饼干、睡眠饼干、。。。。。 
    
    第三环，水平营销环： 
    
    科特勒的新著《水平营销》一书，讲解了六种进行产品创新的技巧，与我们日常所讲的纵向细分市场的纵向营销相反，叫水平营销，方法是： 
    
    替代：是指去除或改变产品的一个或几个元素，也包括模仿其他产品的某些方面。例如：用与正面相同的面料代替地毯的背面（通常由合成纤维或绳制成）引发了双面地毯的妙想。 
    
    组合：是指把一个或几个元素加入产品或服务中，其余保持不变。例如：“摩托车+车顶”造就了宝马公司的CI型号，从而开发出了一个新类别；现在的“手机+MP3”造就了“音乐手机”这一手机新类别。 
    
    反转：是指对产品或服务的一个或几个元素进行反向思考或否定思考。例如：蒸出来的热饺子变为不热的饺子，就成了冷冻速食水饺。 
    
    去除：是指去掉产品或服务的一个或几个元素。比如：少一个轮子的汽车就变成了现在在中国城乡市场大行其道的三轮摩托车，四川叫“趴耳朵”，湖北叫“麻木”。 
    
    夸张：是指扩大或缩小夸张产品或服务的一个或几个元素，它也包括设想完美的产品或服务。比如：50升装重量的水，这种夸张给人们带来了饮水机；几个人合骑的自行车造就了连体自行车。 
    
    换序：指的是改变产品或服务的一个或几个元素的排列顺序。比如：爆米花先包装再爆的想法给我们带来了微波爆米花。 
    
    第四环，重新定位环： 
    
    2003年，一种红色罐装饮料，出现在北京乃至全国的各大中城市的超市里，一时间，红色王老吉红遍了大江南北。 
    
    王老吉在它的头7年只是一个地方品牌，销售区域仅仅局限在广东和浙江南部地区。因为在两广地区对于王老吉的凉茶概念和品牌认知都比较充分，所以王老吉在区域范围内有比较固定的消费群，连续几年的销售额也稳中有增，但也只能默默无闻地固守着一方区域市场。 
    
    为什么红色王老吉能够如此迅速地红遍大江南北呢？为什么王老吉突然就不默默无闻了呢？原来，导致王老吉成功的原因有很多，但至关重要的，是王老吉在谋求全国市场时，对红色罐装王老吉凉茶的重新定位。 
    
    王老吉在7年以来，关键是没有一个清晰明确的品牌定位。红色王老吉销售了7年，可是企业始终无法回答王老吉是什么，消费者也无法回答。 
    
    在广东，“王老吉”可以说是家喻户晓，在消费者观念中，王老吉这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，是一种有药效的饮用品。由于凉茶下火功效显著，药性太凉，不宜经常饮用。而且在两广以外，人们并没有凉茶的概念。这种“药”的观念直接决定了红色王老吉在广东虽有固定的消费量，却限制了它的增长。 
    
    是饮料还是药？　
    
    “预防上火的饮料”！ 
    
    调整后的红色王老吉立足于全国市场，并用消费者容易理解和容易记住的一句广告词来表达——“怕上火，喝王老吉”。简洁明了的定位，既彰显了红色王老吉的产品特性，也有效地解决了王老吉原有的品牌错位。
    
    第三、 产品卖点有其“灵”
    
    产品核心卖点（或称USP），是产品核心价值的外在表现，也是传递给消费者的最重要的产品信息。一个好的产品核心卖点不仅可以使你的产品和其他产品区别开来，而且还可以迅速切开市场，快速拉动销售。 
    
    相反，缺乏好的产品卖点，就完全可能造成“酒香也怕巷子深”，“茶壶里的饺子有嘴倒不出来”。 
    
    宝洁公司可以说是提炼产品核心卖点的个中高手，同样一瓶洗发水，飘柔的卖点是“使头发柔顺”，海飞丝是“去屑”，同样都分到了市场的一杯大羹。而国内的一些成功之作，比如：娃哈哈的“我的眼里只有你”，乐百氏的“27层净化”，农夫山泉的“有点甜”，都堪称经典。 
    
    面对琳琅满目的产品和说法，我们该如何去进行产品核心卖点的提炼呢？我们认为必须遵循几条原则： 
    
    1、卖点要有差异化 
    
    现在是“饱和经济”，产品同质化程度非常高，导致如果希望产品受到消费者青睐，就必须具备差异性，也就是产品的独特特性，我们平常所说的“新、奇、特”就是讲的这个意思。产品只有具备了差异性，你是苹果，我是梨；你是香蕉，我是西红柿；你是梨，我是苹果梨，就是要跟你不一样，这样就能迅速在消费者头脑中留下印象。　 
    
    2、物质利益点为刀，精神利益点为白药 
    
    产品利益点分物质利益点和精神利益点两部分，外资洋品牌在精神利益点方面占据了较大优势，比如：可口可乐卖快乐，迪斯尼卖好玩，我们是否要学洋品牌呢？非也，我们要和他们相反。
    
    初级市场的一个重要特征就是：具备功能性价值的产品，物质层面的利益总是能够在消费者与产品接触时发生较强的销售促进作用；品牌与品质的关联更为贴近。因此，在品牌竞争初级阶段，以控制物质层面的心智资源为主，精神层面的心智资源则作为传播的基础调性。 
    
    比如：雅客V9，卖的是“2粒雅客V9 = 
    补充你每天所需9种维生素”的物质利益，用物质利益为尖刀杀开一条血路，然后以时尚为白药为调性，去俘虏消费者的那颗容易受伤的心。 
    
    3、要学会搭车 
    
    这个社会每一个阶段，总会流行一些东西，因为2008年北京奥运会的缘故，所以这几年运动特别流行。所以“运动饮料”和“健身”就特别火。 
    
    不光是饮料和运动器材可以搭运动的顺风车，其他产品同样可以。市面上最近就出来了一种运动型木地板——莱茵阳光，号称地板拥有健身步道，“地板帮你做运动”，你看，多神，多新颖，多有记忆点，不火才怪呢。 
    
    4、要学会长板理论 
    
    有一个特别流行的观点，认为一个企业的核心竞争力不取决于这只桶上最长的板块，而取决于最短的那块板。如果最短的桶板只有最长桶板的1/3，那么，这只桶只具备装1/3桶水的能力。乍一看，这似乎很对，板短了，水自然就装不满。 
    
    但是，事实并非如此。你说那些歌星，他们文化水平高吗，不一定高，但他们照样能光彩照人；你说那些体育明星，他们时尚吗，不一定时尚，但他们不照样光彩夺目吗？原因在于，他们发挥了他们的长板，歌星就把歌唱好了，体育明星把运动搞好了，多拿金牌，同样能成为大明星。 
    
    在今天的新经济时代，要提炼一个产品的核心利益，在于将其长板加到无限长，至于短板嘛，可以将桶斜放，就解决问题了。这就是“长板理论”。 
    
    我曾经参与策划过一个五粮液的地方品牌叫“两湖春”，这个酒跟其他的白酒没有什么差异，如何办呢？它的长板在哪呢？ 
    
    首先，它是五粮液出品，那就要借五粮液的名和实力，另外，从名字上看，它主攻湖南湖北，湖南湖北古时号称“两湖熟，天下足”，就是粮食好。因此，最后该产品的核心卖点是：“两湖精粮，五粮精酿”，两湖地区最好的粮食，配合五粮液最好的酿酒工艺，生产出来的酒，能不好吗？　 
    
    5、产品利益点要单一有力 
    
    十个指头打人，不如一个拳头打人，在提炼核心卖点时，不能贪多求全，单一卖点最有力量，比如：海飞丝，就讲去屑，几十年如一日地讲。 
    
    实在无法割舍，产品利益点也最多不能超过三个，比如雅客益牙木糖醇的卖点是：维生素C营养牙床，木糖醇帮助防蛀，雅客益牙木糖醇，双重益牙。卖点不多，但有力，最终也归结成“双重益牙”，仍然想做一个卖点。
    
    第四、产品形象有其形
    
    这里所说的产品形象是指产品的外在形象，包括：产品外包装和产品本身的形状、外观和颜色等。产品形象的形有几个原则：一要独特，二要容易识别，三要表达一种概念。 
    
    1、要造型独特 
    
    A：产品外包装造型要独特： 
    
    产品外包装不仅仅是一个容器，而更是一个活的宣传品，包装媒体化，产品要发挥其静销功能，包装是最好的利器。产品包装要独特，可以从包装的造型、包装的材质、包装承载的内容上加以创新。 
    
    造型：一般的饼干都是有机膜圆形条装，奇客突然出来一个三角型纸质包装，大方新颖，放在终端一能跳出来，二能占据更大排面，第三容易立得稳。 
    
    材质：我们策划的很多饼干外包装，为了差异化和提高产品档次，都由有机膜包装改成了纸包装，一是提升了档次，二是纸包装在印刷产品形象方面比塑料包装更清晰更逼真。 
    
    承载内容：包装是媒体，而且是能直接与消费者见面的媒体，没有理由不让它承载更多的信息量，我们在设计包装时，首先要让包装的信息/颜色/图案都能直观表现产品的概念，是运动的概念，那么，主要的画面肯定是运动；其次，包装上的产品信息要全，文字一多，小标志一多，显得包装高档，所以我们在包装上不厌其烦地讲产品的成分是什么，多少克，有什么作用，甚至还加上很多健康小贴士，目的都是使包装承载更多产品信息。 
    
    B：产品本身造型要独特： 
    
    一般的饼干造型要么是圆形，要么是方形，奇客饼干做成三角形； 
    
    一般饮料是液体状，农夫果园搞了个“粘稠型”，“喝前要摇一摇”； 
    
    一般男装是平领，柒牌男装做成“中华立领”。。。。。。 
    
    不一而足。 
    
    2、要容易识别 
    
    要做到产品容易识别，就要在产品和产品包装的颜色和图案上下功夫。一般来讲，大色块更醒目，比如可口可乐占据了大红色块，百氏可乐占据了大蓝色块，如果一个品牌要想产生更强的静销力，占领一个色系，并把这个色系做成大块，那么，就更容易从终端中跳出来。 
    
    另外，在图案上同样如此，要为产品形象制造一个主载体，例如：万宝路用牛仔形象，红金龙用太空人形象。 
    
    3、要表达一个理念
    
    产品是运动概念，那么，产品包装要有运动的感觉和图象，包装上的信息也要讲运动，大到广告语，小到一个小ICOM，都要围绕运动来展开。 
    
    第五、产品使用方法有意思
    
    在包装的开启方法、产品的食用方法、产品的使用方法、包装的玩耍方法等各方面，尽可能让产品活起来，有个说法，有个小意思在里面，就能多制造一个产品差异点，多一分静销力。 
    
    以上是产品静销力的五种制造方式，下面用一个案例来详细阐明： 
    
    最近市场上流行的一个饼干叫“红了网络饭饭”，这个产品一切从零开始，没有产品概念，没有生产线，它出了一个“全球第一款网络饼干”的概念。 
    
    首先，在饼干市场上，要寻找突破的机会，可以说是困难重重： 
    
    （一）、机会缺失1：饼干市场严重供大于求：2005年饼干生产量将达170万吨，而市场需求量不到130万吨，“供大于求、生产过剩”已成为定局。 
    
    （二）、机会缺失2：市场成熟度高，增长缓慢，竞争激烈 
    
    1、“一线市场”呈现“三足鼎立”的格局： 
    
    以达能、纳贝斯克、康师傅为代表的独合资品牌垄断了一线市场的绝大部分市场份额，竞争力不足的品牌将面临从一线市场转向二三级市场； 
    
    2、产品主流价位的拉低： 
    
    据统计，国内约16家大型饼干生产企业（年产量万吨以上）的产品零售价下降约30％，饼干已成为微利或低利产品，一些大型企业产量下滑到中等企业的水平，有的企业则破产、转产或被兼并。 
    
    （三）、机会缺失3：产品及产品概念严重同质化，创新缺乏空间 
    
    而营养型饼干有达能王子夹心加铁饼干、达能牛奶加钙饼干、达能阳光营养早餐饼干；功能型饼干有维姿瘦身饼干、各种补充维生素饼干等等，要在主流饼干概念中间创新，必是难上加难。 
    
    最后策划人想到了“网络饼干”。 
    
    1、网络就是21世纪最大的流行趋势： 
    
    我国第十六次CNNIC调查结果显示，截止到2005年6月30日，我国的上网用户总人数为10300万人，上网基数极大。 
    
    2、做全球第一款网络饼干 
    
    根据资料显示，有7成以上网民喜欢上网时吃零食，说明网络食品消费人群基数大； 
    
    用户平均每周上网时间是14小时，55%的网民每周上网吃零食的平均次数是1.5次， 
    
    网民上网吃零食频率高，网络食品市场容量巨大。 
    
    饼干，已经进入网络时代。 
    
    而网络+饼干，这个如此巨大的市场，还完全是一个空白，一块处女地，对，就做中国第一款网络饼干，带领中国饼干闯入网络淘金时代。 
    
    那么，要开发什么样的饼干，才能称得上是“网络饼干”呢？ 
    
    在这个商机稍纵即逝的时代，唯有先行者胜！ 
    
    要抓住网络这个大机会，策划人认为产品的网络概念必须要强，于是从以下几个方面来做： 
    
    1、网络概念的“形似”——网络感十足的产品造型 
    
    饼干造型如同一个键盘按钮，配上网络符号“@”,网络感十足。 
    
    2、网络概念的“神似”——独特的网络产品利益 
    
    消费者特别是青少年长时间面对电脑/电视屏幕，会引发视疲劳，造成视力下降；看不见的电脑辐射，更在无声无息中危害着人体健康；体内的钙质，也会由于长时间的端坐而悄然流失。 
    
    网络饼干中的“能量补丁”，含有丰富的维生素A、β-胡萝卜素和活性钙，给长时间面对屏幕的人群更多关怀、更多能量： 
    
    维生素A：合成视网膜中视紫质的必需物质，维持正常视力缓解视疲劳，有效预防视力衰退。 
    
    β一胡萝卜素：能提高人体红细胞的活性，抵抗不良环境中的射线辐射，增强免疫力，适合长期在电脑前工作的群体。 
    
    活性钙：维持调节机体内许多生理生化过程，维持细胞膜的完整性和通透性，促进骨骼生长，增加机体抵抗力。 
    
    3、网络概念的“意似”——为网络族量身定做的食用方法和口味 
    
    网民喜欢一边上网，一边吃零食，已经成为一种习惯；但是，很多零食易碎易掉渣，容易污染键盘，因此，给网络饼干在产品上做了量身定做的改变。 
    
    首先，饼干个头小，与一般键盘按键大小无二，可以一口一个，吃起来不掉渣； 
    
    其次，在产品纸盒包装的开口方面，不采用常规的两头开口方式，而采用刀版工艺，直接在包装盒正面开口，消费者只要腾出一只手，沿刀版撕开即可打开食用，方便简捷，上网与吃零食两不误。 
    
    再次，在规格上，采用60G为主的小规格和120G为辅的“情侣装”，一次可以吃完，不浪费；口味上低甜低油，开发麦香原味、番茄、孜然烧烤等十种口味，丰富产品线。 
    
    这样，一个成功的静销力产品就打造了出来。产品静销力法则，是竞争从产品基因开始的最好法则。正如古书上所说：“昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌。故善战者，能为不可胜，不能使敌可胜。” 
    
    静销力法则就是先为企业创造“不可胜”，而且是从竞争的起点去创造“不可胜”，只有产品具备强大的静销力了，企业方才“不可胜”。