安利品牌分析及安利（中国）公共关系策略

    一、安利品牌分析
    
    1、品牌历史
    
    蜚声海内外的大型日用消费品生产及销售商——美国安利公司位于美国密执安州的一个小镇——亚达城。1959年，安利的创始人杰·温安洛和理查·狄维士在家里的地下室迈出了安利事业的第一步。时至今日，安利已发展成为世界知名的大型日用消费品生产及销售商，业务遍布80多个国家和地区，公司产品发展为五大系列450多种，涵盖了纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品和家居耐用品等系列，全方位满足消费者日常生活的需要。安利通过遍布全球的营销人员把公司的优质产品和服务推广到世界的各个角落。目前，安利在全球拥有6000名员工以及350多万以直销员为主的营销队伍。
    
    1992年9月，安利怀着诚信投资、扎根中国的热忱正式进入中国内地市场，在广州投资设厂，经过长达三年时间的市场调研，安利于1995年正式开业。1998年4月，国务院发布通知，全面禁止传销（包括直销）经营活动，安利在中国的业务不得不陷入停顿状态。除了业务上的巨大损失，安利的声誉也受到了极大影响。1998年7月，安利（中国）经国家批准采用“店铺销售加雇佣推销员”方式转型经营。公司累计投资2.2亿元人民币在全国开设了140多家店铺，培育了18万名活跃营销人员。
    
    经过九载辛勤耕耘，终于迎来了这家公司在中国真正意义上的春天。时至今日，中国已发展成为安利全球最大的市场，名列2004年“中国日用化学品行业20强”第2位，并再度被《财富》(中文版)评为2004年“最受赞赏的公司”第23位。是年，安利（中国）销售额达170亿元人民币，缴纳税款37亿元人民币。安利，在这一刻，实现了产品销售和品牌美誉度的双赢。
    
    2、品牌联想
    
    1）、中文名联想
    
    在中国大陆和香港，Amway被译为“安利”。[1]中国古诗词讲究阴阳平仄相对，读起来不仅押韵而且有乐感。从读音来看，“安利”为汉语拼音中的平仄组合，分别为“安”（第一声）和“利”（第四声），读起来声调是上扬的，很自然地给人愉悦、开怀的感觉，与“高兴”同音。而且“安利”从字面上给人“安全地获取利益”的联想，这也是在中国大陆译法的初衷。“安”，在汉语里边是安定、安全、平安之意。中国人出门总不忘交代“注意安全”、“安全第一”，自古以来，安全一直都是被提到第一位的主题。“利”，则有利益、好处之意，是受到人们欢迎并积极争取的好处，当然前提是公平竞争、合法争取。“安利”合起来为“安全地获取利益”也给人放心的感觉。既然能安全地获取利益，消费者何乐而不为呢？
    
    在台湾，Amway被译为“安丽”。[2]取其安全、美丽之意，一层是品质保障的诠释，另一层是给消费者的利益承诺。这两点诉求都能给人带来积极联想。
    
    2）、英文名联想
    
    Amway是“I am way” 的缩写，是“在路上”之意.安利公司在短短40多年的时间里就成了直销行业的领导者，她是在怎样的一条路上行走？这让我们联想起安利几十年来一直秉承的独特营销方式——直销，避开传统的“广告轰炸”，通过“一对一”的交流为顾客提供关于产品的详尽说明和售后服务。浓缩环保优质一直是安利产品的特点，这也是支撑安利发展壮大为5大系列450多种产品的体系的重大原因。除了产品质量精益求精和独特销售方式之外，安利也有自己的企业理念，“Our global vision is to 
help people live better lives and we share a commitment with our Business Owners 
to succeed in building better businesses that support better lives.”[3]安利来中国之后，同样秉承着这一企业理念，围绕儿童、环保、健康三大主题，积极投身公益事业以回馈社会，通过“帮助人们生活得更好”来树立社会好公民的形象。
    
    安利（中国）从正式开业至今，已经走过了近十个春秋。从设厂、正式开业，到经营被禁，到复业，到整顿、开店、企盼直销立法到4月底直销法规即将出台，期间几经反复、几历生死，十年转型之痛、十年业绩进步，伴随的是一家知名美国公司，数万直销人员，一个年轻的政府监管，一个未来达千亿以上的市场，在中国大陆的步步成长之路。安利不卑不亢、不屈不挠，以一种“在路上”的心态时刻警醒自己不断进步，延伸企业品牌的美誉度和知名度。为顺应中国国情，安利主动打破海外营运40多年的传统，按国家规定采用“店铺销售加雇佣推销员”的经营方式转型经营。[4]他们在不断调整自己运行的轨道，一边不放弃他们的原有运行轨道，一边开始走中国特色的道路。
    
    3、品牌定位
    
    斯蒂芬·金(Stephen King)说过：“产品是工厂制造出来的东西。而品牌是消费者购买的东西。”安利（中国）品牌定位为：为您生活添色彩。对于追求高品质生活的中青年女性来说，安利是一种高品质、诚信、环保的大型日用消费品，它是一位追求高品质生活和生命内涵的事业女性，它是为家人生活添上健康、靓丽色彩最佳伴侣。因为它不仅浓缩天然精华、致力科学精粹、健康营养环保，而且针对您的不同需求而度身打造，让您在这里的选择更自由、完美。
    
    安利（中国）产品线下设四大类别160款产品（目前国内销售），每类产品针对细分的消费群有各自的定位。
    
    1）、市场定位
    
    满足追求高品质的中青年妇女需要的家庭日用品以及美容化妆、营养保健品牌。
    
    纽崔莱营养保健品以老人、妇女、儿童为三大重点人群发散开的亚健康及有健康保健意识的人群为目标消费群；产品定位为提供健康需要的营养补充剂；倡导的品牌理念是营养、运动、健康；品牌导语是有健康才有将来。
    
    雅姿美容化妆品则是针对中青年高收入高素质女性人群的，定位为高档次、高品位的美容化妆品。
    
    个人护理用品定位为家庭常备个人用品，是以有追求高品质意识的中青年女性为主体。
    
    家居护理用品则是高品质的家庭清洁用品，人群定位为中青年女性及家庭用品购买者。
    
    2）、风格定位
    
    大气、坚韧、稳重、低调、值得信赖的品牌风格定位。
    
    时至今日，安利已发展成为世界知名的大型日用消费品生产及销售商，业务遍布80多个国家和地区，共有五大类别450种产品，形成了完整的产品体系。安利有自己的企业文化，独特的经营方式，优秀的售前和售后服务系统。
    
    安利（中国）来大陆做了将近十年生意，从设厂、正式开业，到经营被禁，到复业，到整顿、开店，到企盼直销立法。期间几经反复、几历生死，安利在中国的历史，“变”这个主题贯穿其中。而十年转型之痛、十年业绩进步，伴随的是一家知名美国公司，数万直销人员，一个年轻的政府监管，一个未来达千亿以上的市场，在中国大陆的步步成长。
    
    安利产品一直以优异的质量取胜，致力于环保和健康，几十年如一日，从未改变。安利不事张扬，主要通过强大的直销员队伍与消费者面对面实现沟通，这种有亲和力的宣传方式使它成为世界直销业的老大。安利产品永远是把高质量放在第一位，致力于环保健康，积极投身公益活动赞助，努力实现做一名有社会责任感的好公民的理想。
    
    3）、形象定位
    
    以环保健康的高品质产品为基础，以优秀的直销员队伍和店铺经营为桥梁，紧紧围绕儿童、环保、健康三大公益主题，恪尽企业的社会责任，积极回馈社会的社会好公民形象。
    
    4、品牌个性
    
    在产品日益同质化的今天，品牌要生存和发展，必须要有自己独特的品牌个性。安利（中国）的发展虽说几经坎坷，可最终迎来了事业的辉煌，这与其品牌个性的支撑是分不开的。
    
    1）、关键词描述：高品质、诚信、环保
    
    2）、拟人化描述：
    
    安利是一位追求高品质生活和生命内涵的事业女性，她的年龄在24—45岁之间，有美丽健康的容貌，和谐幸福的家庭，有稳定收入的事业，有自己的文化品味和内涵、坚韧独立、乐善好施，倾情公益以不断丰富生命内涵。
    
    3）、拟物化描述
    
    安利犹如一朵出淤泥而不染的莲花，坚定而执着地绽放在中国的每一方土地，品性高洁、坚韧独立，用行动来诠释它与众不同的圣洁与美丽。
    
    5、品牌策略（广告主导型还是公共关系主导型）
    
    安利产品在美国基本上是不打广告的。在中国，2001年安利（中国）总共投入7000万元用于广告宣传，这个数字在2002年增加到8000万元。在安利（中国）的四条产品生产线中，美容化妆、个人护理和家居护理三大系列依然与安利在全球的宣传方式保持一致。但在营养保健产品方面，安利（中国）一改单纯依靠口碑相传的推广方式，在中国大力引入广告，2001年，人们在电视和报纸的广告中第一次看到了安利纽崔莱。奥运跳水冠军伏明霞成为纽崔莱的第一个形象代言人，纽崔莱的电视形象广告也开始在央视及全国15个省市47家电视台大规模播放。健康、活力是纽崔莱极力要传递给大众的品牌内涵。继伏明霞之后，安利纽崔莱于2002年又邀请奥运跳水冠军田亮作为形象代言人，并于当年成功推出纽崔莱品牌形象广告《还想篇》，让“有健康，才有将来”的品牌理念深入人心。2003年底，为进一步深化纽崔莱“自然的精华，科学的精萃”的产品理念，安利（中国）再度强势推出纽崔莱品牌形象广告《专注篇》，以充分体现纽崔莱对营养科学孜孜以求的专注精神。2004年底，安利邀请俞飞鸿作安利雅姿大中华区代言人，与著名影星的魅力牵手将进一步提升雅姿的知名度和美誉度。除此之外，安利（中国）较少在媒体上做广告，短期的销量增长不是她追求的目标，她更注意树立企业和品牌形象。
    
    相对于广告而言，安利（中国）更侧重于公共关系，应该属于公共关系主导型的品牌策略。安利（中国）懂得更多地通过公关策略来树立企业形象，提升品牌知名度和美誉度。来到中国，安利发现大陆政府的意志力影响到企业的每一个方面，因此更多地与政府打交道，与政府主动而且不遗余力地的沟通，是树立企业形象的一个重要平台。除了政府公关外，安利（中国）还倾情公益事业，紧紧围绕儿童、环保、健康三大公益主题，通过赞助来回馈社会，树立了一个有社会责任感的企业好公民形象。安利（中国）还积极和新闻部门打交道，全国各大媒体均有对安利的新闻报道或专访。如专题片《探访营养的奥秘》由公司与中央电视台《科学历程》栏目合作制作，以纽崔莱于70周年之际特别制作的纪录片《营养探索之旅》为蓝本，融合中西文化交流及现代营养科学发展等内容，集历史性、科普性和实用性于一体。上下集分别于2月5日和2月12日19：45在中央电视台第10套节目（CCTV-10）播出。除此之外，安利（中国）还开展和社区、员工、消费者、国际等对象的公共关系。以公共关系为主导的品牌战略被证明是成功的，极大地扩大了安利（中国）的知名度和影响力。
    
    二、安利（中国）公共关系策略
    
    1、公共关系事件历史追踪
    
    1)、跨国公司的“政府情结”
    
    1998年4月21日，是安利在中国最黑暗的日子，由于不法传销的恶劣影响，使安利（中国）连带被禁，蒙受巨大损失。清者自清，安利（中国）积极主动而且不遗余力地与政府沟通，终于走出政府禁令的困境。安利（中国）还善于利用领袖的影响力加强与中国政府的沟通。安利董事长史迪夫·温安洛曾先后两次在美国国会发言，支持中国加入世贸组织和给予中国永久性正常贸易关系地位。在2001年美国商会主席任内，史迪夫·温安洛5次率领美国工商界人士访华，并亲率首批由美国中小企业组成的美国商会投资贸易考察团来华考察、投资。[5]
    
    2）、倾情公益，谱写爱的篇章
    
    进入中国以来，满怀对这方土地的郑重承诺，安利（中国）始终不遗余力地开展各项公益活动。在过去的一年，安利（中国）共投入2200万元人民币，紧紧围绕儿童、环保、健康三大公益主题，倾情赞助了近300项公益活动。环保，是安利（中国）历久常新的主题，也是每一位安利人执著坚持的理念。安利人走过的足迹，带来了一片净土，增添了一丛新绿，也带动了一大批关注环保的热心人士。如今，以“哪里有安利，哪里就有绿色”为口号种植的“安利林”已是枝繁叶茂，郁郁葱葱，从辽阔的黑龙江绵延到了椰风绿影的海南岛。2002年公司许下郑重承诺：在未来5年内，安利（中国）计划植树100万棵，让有安利店铺的地方就有一片安利人培植的树林或认养的绿地。今年春天，安利（中国）即将提前两年实现“植树100万棵”的郑重承诺。
    
    3）、赞助营销，一掷千金有学问
    
    2004年岁末，安利（中国）雅姿独家冠名的《剧院魅影》在上海成功上演。由天才作曲家韦伯谱写的这部音乐剧，被誉为四大音乐剧（其余三部为《悲惨世界》、《猫》和《西贡小姐》）之首，不少唱段已成为全球传唱的经典。安利公司旗下的高档化妆品品牌——雅姿，行销50多个国家和地区，并连续数年进入全球最畅销的高档面部美容化妆品五强。雅姿与艺术结有不解之缘，她的英文名称是Artistry，原意是指“艺术性”。艺术、生活、时尚美，是雅姿品牌一直倡导的理念，多年来，雅姿在国际上一直支持不同的文化艺术活动。美丽与艺术本来就是一对相伴而行的姊妹。“雅姿——美丽呈现”正好和《剧院魅影》的演出品位吻合。用这种高档次的文艺营销作为嫁接点，能提高品牌的可视性和明星效果，帮助安利（中国）在市场上确立权威的品牌形象。[6]
    
    2、公共关系主题――围绕品牌个性
    
    安利（中国）开展了一系列公关活动，紧紧围绕“高品质、诚信、环保”的主题展开。相对关注产品的高品质而言，安利（中国）更注重通过公关来展示安利品牌和企业形象的高品质。安利（中国）通过积极赞助各种公益活动以展示企业风采，如举办慈善晚会为残疾儿童捐赠人民币10万元；圆天津盲校150名师生的滑雪梦；在海南陵水县捐建孤儿院等。除此之外，环保也是每个安利人共同追求的理念。当企业把超越产品销售之上的社会责任看得很重时，无疑会增强人们对该企业的认同和好感。同时，多年来安利公司一直实行售出商品的“保退”政策，在中国市场上是“30天保退”。安利产品在全球的平均退回率约为5％，而在中国市场，因少部分消费者的不规范行为，曾一度达到32％，但安利（中国）坚持实行这一政策不动摇。安利在中国市场销售量的急升不能不部分归功于这种聪明的“无形广告”。不仅体现了安利（中国）诚信待客的原则，而且更展示了它扎实可靠的产品质量做后盾。
    
    3、公共关系对象
    
    安利（中国）公共关系对象可以分为企业员工、社区、消费者、媒体、政府、国际等。针对不同的对象开展有针对性的公共关系，以获得那一部分对象的理解和支持。
    
    安利（中国）的目标对象为中青年女性。她们的年龄在24——45岁之间，追求高品质生活和生命内涵，有收入稳定的事业，希望能把健康、营养带给家里的每个人，为家庭生活添色彩。
    
    4、公共关系策略
    
    1）、宣传型。安利（中国）有自己的网站，如《安利中国》、《安利人》等，还有自己内部的刊物《安利新姿》，直接向人展示安利的发展历程、产品展示、营销活动、新闻看板、企业风采等。另外安利（中国）十分注重搞好和媒体的关系，借助各类评选、媒介事件、公益活动引起媒介的关注，安利（中国）作为一个优秀的跨国公司经常出现在《光明日报》、《经济日报》、《人民网》、《商务周刊》等媒体上。尽管安利（中国）极少在媒体上打广告，可以这种正面形象出现在媒体报道中，更能增强企业的宣传力度。
    
    2）、公益型。恪尽企业的社会责任，是安利公司奉行几十年的企业理念。在安利看来，安利的发展与成功，无不得益于社会所提供的丰富资源，得益于广大消费者的喜爱和支持。回馈社会，既是心中反哺之情的自然流露，也是安利出于强烈的社会责任感而自觉承担的义务。安利（中国）倾情公益，谱写出很多动人的篇章，在此不再赘述。
    
    3）、服务型。安利（中国）把顾客放在第一位，最大维护消费者的利益。安利（中国）有周到的售前和售后服务系统，有独特的“保退”政策，都是为消费者热心服务的体现。