新丁老将博弈直销 线上线下融合才能稳住市场

　　A “雅芳小姐”的从头再来
　　穿着短裙制服，一脸精致的妆容，像同姐妹们聊天一样，讲述着美白产品和精华产品有何区别。“雅芳小姐”曾是李丽芳的代名词，那是8年前，她从阿波罗商业广场的一个日资品牌化妆品柜台离去，凭着对化妆品行业的熟悉，加入雅芳的行列，每天奔跑着为N个客户提供咨询等业务，看着手中日渐增加的客户名单和收入，她觉得累得值。
　　今年，她已不再是“雅芳小姐”了，微信朋友圈里只有一个主题：图文直播某品牌的洗护用品的神奇、高效。“雅芳这个牌子已经不做了，自己积累了的几千客户也流失得差不多了，因为熟悉直销这个行业，又从头开始拉会员、积累客户了。”对于从头再来，她除了无奈，只能接受。
　　查阅资料显示，1990年，雅芳进入中国，凭借直销模式迅速占领中国市场，到1997年，雅芳招聘的直销人员一度达到35万，雅芳中国的营业收入超过10亿元。2006年2月，雅芳成为第一个在中国拿到直销牌照的企业，经营的合法性得到认可，高峰期全球共拥有43000名员工，440余万名独立营业代表。而从2011年开始到2014年，雅芳中国的销售额依次是10亿元、7亿元、6亿元和3.5亿元，而在去年底更是被媒体报道为全线撤离中国市场。
　　其实，除了雅芳之外，其他直销品牌的销售增额在近年来都在放缓。来自商务部的报告显示，2015年，54家直销企业开展了直销经营，实现直销销售额252.5亿元，同比增长1%。直销主营率（直销销售额占企业销售总额的比例）为6%，同比下降1.36个百分点，直销额增速放缓。

　　B “美乐家女士”的微信营销
　　“早晨分享，×××产品是女神的必备品。”“好东西必须分享。”……李女士发现，从去年初开始，朋友圈的多位女性朋友，天天在微信圈里晒着同一个品牌的各种产品，包括日化用品、营养用品。再一详细了解，原来姐姐妹妹们已成为一个新的直销品牌美乐家的营销人员。
　　“许多人有这样的感受，以前的直销人员，天天上门到你家厨房试洗厨房、试用锅灶，絮絮叨叨各种产品的好。现在的直销品牌不当面亲情轰炸，每天就是在朋友圈里各种晒了。”以前是安利用户的李继晴女士没经得住朋友圈的轰炸，将消费目标锁定为这一圈里朋友都点赞的产品，想试一试是否真有朋友圈讲的那样好。
　　“我们不能说直销行业没有发展，只是说，是市场销售增长的速度，赶不上从业品牌增加的速度，每一家的蛋糕被分薄也是必然。”长沙市工商局经济检查局相关负责人介绍说，2006年，雅芳等第一批拿到直销牌照的企业是20多家，到去年底为止，拿牌企业已达到83家。
　　此外，从市场集中度的逐步缩小，也可见市场份额在分流。2015年，直销销售额前五位的企业占全行业88.2%的市场份额，比2014年下降7个百分点。外资企业市场份额依然高于内资企业，但内资企业市场份额扩张较快，从2014年的4.7%增至2015年的7.3%，提高2.6个百分点。
　　市场蛋糕没有增长多少，来抢蛋糕的人却多了几倍，“产品的质量和特色成了竞争的焦点，但是前期的获牌企业大多产品雷同，辨识度不高，加上产品的定价普遍给消费者不便宜的感觉，这也给了新的直销品牌一个市场落脚的空间。”该负责人分析说。
　　“结合前辈们的经验，以及准确抓住互联网时代的契机，我们的运营成本更精确，省的钱其实也就是赚的钱。”某品牌直销企业的负责人介绍，像他们在公司布点落子问题上，不再像最老一批企业那样，营销队伍从上到下层层设置，市场空间恨不能红旗插遍。新入市者更是强调产品特性的分析、重点市场空间的抢占，针对性地招兵买马，开拓市场。

　　C “安利先生”的财富梦想
　　直销行业，将雅芳的成功称为“中国式直销范本”。雅芳这个品牌的没落，反映的是一个时代消费环境的变化，线下的推销员讲故事、拉近乎、树口碑的做法，让人难以有信任感。而随时随地可以朋友圈里秀功能、做直播的展示方式，更为方便，传播的频次和覆盖面已不可同日而语。
　　更重要的是，移动时代带来的传播方式和消费方式变化，大大降低了人工费用。几千元的一个锅、大几百元的营养补充剂……曾经价高和寡的产品，如今有了同类别但更价优的替代品牌，人们消费的负担也少了，也更容易接受了。
　　对于这个行业由线下向线上的靠拢，宋先生是深有感受。3年前，他成为安利产品的一名营销商，他告诉记者，今天他在这个品牌的营销体系里，更像个微商，甚至优于微商，无需囤货、送货、收钱，无需成本，业绩也不要考核，只要会玩微信就可以了。“以前要上门推销、要送货收钱、要发展会员，连自己的父母都认为自己着了传销的道，今天我要做的事情只是专业地介绍产品、提供咨询服务、进行品牌推广，但互联网平台推广获得的效益更为丰厚。”至于互联网平台推广的效益如何个丰厚法，宋先生不愿详述。
　　与互联网融合，可以说是近两年来传统商业都在探索、尝试的事情。记者了解到，近年来，直销行业向互联网融合进行了各种探索，八成直销企业开通了企业微信公众号，多数企业以“订阅号+服务号”配套的方式进行运营。“好的直销品牌，最终说话的是产品的品质，随着立法的严格，直销企业的经济行为也更明确，最终能稳住市场的必是线上和线下的融合度高的品牌。”长沙市工商局经济检查局相关负责人分析说。