生死产品路 产品永是运营直销的根本与基础

    进入2005年的中国直销业空前活跃，打着"民族"旗号的新公司如雨后春笋般出现。这也难怪，自从直销法规施行后，国内直销企业的经营环境越来越严峻；与此同时，国外的大型直销企业却已在中国直销市场上占据了大部分的份额，更有一些外国直销巨头正积极行动，期待进入中国市场。一面是国内经营的困难，另一面是跨国强敌的虎视眈眈，国内直销企业要想发展，似乎就只剩下一个道具--民族情感了。 
    
    光有民族感情就够了吗？让我们来看一下安利公司。1959年，美国安利公司正式创立，当时不过是个作坊式的企业；而今天的安利无疑是十分辉煌的，昔日的小作坊成了美国人眼里最有竞争力的长寿企业之一。作为成功的直销企业业案例，安利会给我们的民族直销企业带来哪些启示呢？ 
    
    产品，运营直销的基础  
    
    安利的创业阶段是十分艰辛的，两位合伙人温安洛和狄维士怀揣几千美金就开始了自己的事业梦想，那时还是年轻人的两位创业伙伴或许根本没想到能够建立安利这样庞大的直销企业帝国。 
                 
    1959年，资金上捉襟见肘的安利公司借助了一种很好的销售模式，这就是直销最早的雏形。可以大胆地假设，安利当时之所以选择直销模式运行也是迫于无奈，那个年代的直销并不为人们所广泛认可，安利愿意选择这种模式的一个重要原因便是对自身产品的信心。没有产品的推动，或许安利只是直销历史上的一个过客。 
                 
    随着安利产品的大受欢迎，它那令人耳目一新的销售制度开始变得炙手可热，这个名不见经传的小公司开始大红大紫，并在1979年成功并购当时并不为人们看好的纽崔莱公司，其对产品发展趋势的预见之卓越可见一斑。正因为这样，半个世纪以来，安利的销售额从50万美金增加到了如今的几十亿美金，成了世界直销舞台最璀璨的一颗明珠。 
                 
    与安利几乎同时起步的美国假日魔术公司却没有安利这样幸运，它最终被美国政府裁定为非法传销公司进而遭到封杀。其实单纯从奖金制度上来看，它可能比安利更优越，但假日魔术公司致命的缺陷在于没有很好的产品作为其直销事业永续经营的筹码，它的产品不具备可重复性消费特征，而不得不采取拉人头式的方法运作，所以今天看来假日魔术公司的消失是在情理之中的。 
                 
    截止到2005年，世界上通过直销公司销售的产品多达数百万种，仅安利一家公司就号称销售产品万余种以上，而最畅销的又无疑是安利自产的产品。从安利的发展历程可以看出，它的成长固然依靠了直销这种特殊的销售模式，但产品在其中所起的作用不可替代。 
    
    直销产品应具有的几种特征  
    
    如今的直销主要是指以人为载体的人际网络直销，这种模式在人多地少的中国尤其受推崇，而向交际圈、关系圈内的朋友推销生活类用品无疑又是上上之策。因此，进入直销行业的首选产品应该是以围绕生活为主题的日常消费品。 
    
    以日化、家化产品作为进军直销业的敲门砖是经得起推敲的，而遗憾的是我们的民族直销企业却多数以保健品作为首推产品，根本理由在什么地方呢？ 
    
    我们来看看直销的三个构成要素：一对一关系的建立、现场的焦点展示、重复购买。其中现场的焦点展示即是指做产品示范，而这点又是民族直销企业产品的致命弱点！当与那些具备示范特征的产品竞争同一位顾客时，你的产品若无法通过现场的产品示范来演示，品质再好也无法展现，必将十分被动进而一败涂地。因此，直销产品的可示范性将是中国直销企业必须重视起来的，否则只会与安利这样的公司差距越来越大。 
    
    直销除了带给顾客不一般的产品感受外，还因为可以送货上门而替顾客节约外出采购时间，这是十分符合发达国家紧张的生活节奏的，这同时也要求直销的产品要相对耐用，如日化产品要浓缩，通过稀释使用来减少购买次数才会博得消费者青睐。 
                 
    另外，产品在使用过程中的安全性问题日益受到顾客关注，天然类直销产品开始受到市场追捧，而品质天然、包装天然的产品更以其十足的环保健康概念备受青睐。天然日用产品及天然保健食品的崛起都表明，在未来的直销市场，安全的天然产品必将独领风骚。 
                  
    OEM直销产品必将遭淘汰 
                 
    OEM的流行使得直销公司的产品方阵得以扩大，一些老牌直销公司开始采用订购特殊卖点的产品来满足直销顾客群的需求。在直销行业中，所谓的OEM生产方式的主要价值体现在低成本消化闲置的生产力和产品。 
    
    目前国内的很多直销企业为了迅速启动，在自有产品极度匮乏的情况下，拿来OEM厂家提供的产品，挂上自己的品牌进行直销。这些OEM厂家由于并没有涉及过直销行业，其对直销行业产品的特殊性也很难理解，所提供的产品还是换汤不换药的普通产品。 
                 
    可以断言，直销公司如果大规模地销售纯粹的OEM产品，必将以倒闭收场，这也是近十年中国直销军团中鲜见有中流砥柱产生的重要原因之一。按照目前中国直销企业的分布状况，已有很多企业考虑将OEM等资源配套作为地理筛选的主要因素，因此广东、山东、浙江这样的地方将来可能是产生出直销公司的重要区域。 
    
    为什么说OEM产品做直销将多数是死路一条呢？  
                    
    首先，很多工厂之所以愿意成为OEM商是因为它的产品成本具有竞争力，而这种低成本的核心竞争力往往是以牺牲产品品质为基础的；其次，OEM工厂由于利润稀薄而很难对产品研发有持续投入，这势必会造成OEM产品相对单调，或邻近OEM厂家的产品雷同，如此必将使销售OEM产品的直销公司在产品上高度重叠；再次，越来越多的直销商选择加盟直销公司的衡量标准之一，就是公司的研发能力和自有产品数量，OEM产品在直销公司的产品比例一旦失调，势必会对直销商造成影响，进而影响直销公司的启动速度和持续经营。 
    
    生于产品，死于产品  
    
    中国的直销企业并没有走类似安利那样的起家路子，我们的很多民族直销企业一开盘就拥有让人眼花缭乱的产品群，而令人触目惊心的事实却是很多民族直销公司并没有任何一家自有工厂生产这些产品，也没有一家研发机构做后盾，它们销售的基本都是从市场上廉价寻来的产品，再通过产品的包装策划使其精美。这些所谓的民族直销公司所理解的产品仅仅是为了满足直销商的报单需求，而往往忽视了这种产品的可持续购买性，时间一长这些极其普通的产品就必须借助非法传销的套路来销售。 
                 
    一些老牌直销公司近两年向市场提供的产品数量往往是它前五年总和的几倍，难道是这些公司幡然醒悟，加大了研发投入吗？目前在中国公开和暗箱操作直销的企业不会低于500家，竞争何其激烈！除了拼洗脑的教育之外，最能够显示公司姿态的就是产品了，正规直销公司由于在奖金制度上没有多少优势，如果再在产品阵列失去话语权无疑会死得很惨，因此，直销公司必须不断推出产品来满足发展直销商队伍的需求。 
                 
    中华文明历史悠久，在养生学方面有着惊人的积淀。近年来药食同源及古代养生等理念在世界范围内受到推崇，这也为民族直销企业的发展助了一臂之力。在这种养生大文化背景和保健市场方兴未艾的利好消息刺激下，以保健食品为主的健康产品开始发力直销市场，而包括民间配方的奇效保健食品由于代价高的缘故并不受直销公司的青睐，它们更多关注和选择的都是概念好、利润高的噱头类产品。直白点讲，目前的中国直销企业中基本是没有产品战略的，很多直销公司需要做的就是圈钱。而为了圈钱，必须有源源不断的产品供应，至于这些产品的科技含量、安全性及取代度已不再是重点参考依据了。 
                 
    由于直销行业的特殊性，目前适合在国内市场销售的产品无非以下几类：保健食品、日用产品及个人护理用品。  
    
    民族直销企业运作保健食品的套路大致可分为概念营销、消费方式营销、秘方营销，主要借助药食同源的养生理论，其保健食品的功效体现更多的是"治标"而非"治本"。纵使再好的药食同源理论，一旦被打着直销旗号而实践非法传销的公司所利用，其结果都将是可悲的，它伤害的是中华传统养生文化，也将给正规的民族直销企业带来难以言表的痛楚。而跨国直销公司在保健食品的运作上是偏重于元素营养的，即以补充微量元素为强健人体的根本之道来研发系列产品，元素营养产品从某种意义而言更适合中国消费者，因此面对纽崔莱一年销售上百亿元时也就无需大惊小怪了。未来直销市场，民族直销企业对元素营养的投入以及跨国直销公司对药食同源的理解和壁垒攻破，将是这两派直销军团所必须面对的。而对于民族直销企业而言，如果不以科学严谨的态度来对待产品策略，最终都必将因失去末端消费群体而失败。 
                 
    在日用产品行列，顾客对很多直销公司的产品质量颇有微词，而这些产品的价格却一浪高过一浪。以牙膏为例，安利的三十几元，天狮的二十几元，而湖南一家直销企业的牙膏竟然卖到四十多元！在中国的很多地方，人均月收入还是很低的，试问这些家庭有实力消费这样昂贵的牙膏吗？这种牙膏又怎么可能成为主流循环消费产品呢？ 
    
    广东地区日化行业近几年发展步伐之快令人惊诧，原本准备自产自销的一些日化公司纷纷打出了专业OEM服务的旗号，这跟这两年直销新军数量的增长有很大关联。一些怀揣几十万做直销的公司哪里有实力去盖工厂，更别谈投入大气力去研发具备特殊卖点的直销产品了。在它们看来，模仿别人的产品也仅限于产品外型和包装上。如雨后春笋般骤增的新直销公司带来了某些地区本来产能过剩的日化行业的高速发展，比比皆是的同质化产品充斥在中国直销市场的各个角落，难道这些直销公司凭借低级趣味的产品策略就可以问鼎直销，惟己独尊了吗？