保健品应该走哪条路? 专卖店：进可攻退可守

    在保健品市场的各种营销模式中：直销是人力的开发，并不是产品的胜利，绝不是保健品市场的救命稻草；会议营销是一种变种的直销，是一个有组织的非理性行为，当消费者逐渐头脑冷静时，这种营销模式也会举步维艰；传统渠道营销一直波澜不惊，也可以说是企业实力的竞争，对于众多缺少方向的中小型保健品企业来说是食之无味弃之可惜的无奈选择；只有专卖店营销进可以攻（可以结合多种营销手段开拓市场），退可以守（固守店面辐射社区消费群，服务忠诚顾客群），是一种能够规范操作行为的非暴利、非短期行为的营销模式，有助于保健品市场走向规范化和良性发展。
    
    保健品专卖店在这几年得到了长足的发展，在很多大中城市，到处都可见各类专卖店的身影。特别是随着城市社区功能的逐步完善，又为保健品专卖店提供了一个新的发展空间。这种保健品的营销模式到底成效如何？下一步应走向哪里去？本文试图将该模式的6种形态作一分析总结。一家之言，供业界人士参考。
    
    店企合一型
    
    典型代表：安利；仙妮蕾德
    
    直销法的出台，直销牌照的发放，可以说是这两年里保健品行业最引人瞩目的大事情了。雅芳首获牌照，珍奥核酸炒作牌照，名不见经传的企业浮出水面，安利痛定思痛……这一切都挑动着保健品企业敏感的神经。无论直销风云如何变换，对于专卖店的建设一直是政策的要求和企业申请牌照的砝码。同时，专卖店依然是有名无实的企业的办公场所，也是直销员的聚集点。珍奥核酸等企业虽然也加入了直销行列，但其专卖店的存在仍然是基于会议营销基础上的具有形象宣传和客户服务双重功能的客服型专卖店。
    
    这种店企合一型专卖店本身的发展波澜不惊，只要直销业循规蹈矩地发展，这种专卖店也将随着直销企业的起起落落而生老病死。
    
    典型代表：中脉；春芝堂
    
    客户服务型
    
    这种形式的专卖店，是随着保健品市场竞争的加剧和会议营销的普及性发展出现的。一些以宣传企业形象为主要目的的专卖店，也越来越多地注入了客服的实用功能。客服型专卖店无一例外地都会选择一套完善的营销模式和体系（例如会议营销、旅游营销等）来辅助专卖店的发展。而且，凡是专卖店背后的营销体系发达的，专卖店的业绩和发展速度也相对较快。但因为专卖店本身单独可持续发展的条件不足，不管是专卖店的加盟还是对产品和营销体系的加盟，单一产品已经不能满足市场发展的需要，产品的单一性影响了加盟商的加盟热情，使得这类专卖店的发展受到限制。因此，现在你如果有机会走进任何一家这种类型的专卖店，都会发现都不止经营一种产品了。当然，如果能附加有效的营销模式或具有价值的服务，这种专卖店形态仍然具有一定的发展潜力。而那些后续产品开发缺少特色，或者店后的营销体系发展不够强大的，专卖店的数量和业绩也同样处于萎缩状态。
    
    专业顾问型
    
    典型代表：康基
    
    康基由于受到自身产品和管理等因素的限制，市场拓展没有达到应有的效果。再加上政府部门的严管和对其某些行为的查处，使其在轰轰烈烈的一阵炒作后归于了平淡。但专业顾问式专卖店营销的发展一如既往。2005年，传美机构策划了糖尿病市场的“枫业正红”糖尿病康复机构，也是这样一种形态，影响很不错。专业顾问型专卖店更强调服务的科学性和专业化，在视觉传达上强调专业化和个性化，在服务措施上会尽量使用新设备、新技术。同时，客户服务型专卖店提供的产品一般只有一种，而真正的专业顾问型专卖店大都能够同时提供多个可供选择的不同配方或不同价位的产品。
    
    笔者一直认为，这是一种具有较好发展前景的专卖形式，但是十分考验操作者的管理能力和会员开发能力。任何一种营销模式，如果没有优秀的操盘手，如果没有可操作的、系统的、规范化的管理制度和市场开发方法，那就只能等着别的企业来取代他在业界的地位了。
    
    典型代表：久怡
    
    品牌专卖型
    
    久怡是太可惜了！原本有着一个很有发展前途的模式，而且企业的发展速度也的确值得同业艳羡。可就因为企业自己没能洁身自好，结果聪明反被聪明误，因为自己的不当导致有关部门采取措施，最后折戟沉沙，偃旗息鼓。但这种专卖形式还是受到保健品业界的关注和模仿，许多类似的品牌专卖店应运而生，在不少医药保健品的招商展会上都能看到类似操作方式的企业在招商。
    
    康麦斯也是品牌专卖型保健品企业，在业内也有相当的影响力，但该企业更多地是建设店中店，只能算是一种营销方式，不具有典型代表性。
    
    在现有的品牌专卖型保健品店的市场操作中，存在着一个不容忽视的问题：这类专卖店操作时需要依附于社区商业的发展，只有把专卖店建设同城镇社区文化的建设有机结合，才能保证专卖店的健康发展；如果仅仅为了加盟而加盟，忽视了最终的有效销售，同样很难得到长足的发展。
    
    终端渠道型
    
    典型代表：绿色世纪
    
    笔者曾预言：这种专卖店的发展是很尴尬的。不仅仅是绿色世纪的1500家加盟计划远远没能达到，更重要的是对现有加盟商的管理和市场拓展也存在各种各样的实际问题。但是能够发展到现在的规模已是值得庆幸的了，毕竟这种专卖形式在我国目前的国情下还不具备肥沃的土壤。终端渠道型专卖店要良性发展，就必须在保健与生活文化方面做文章。作为一个医药保健品领域的小型企业，可能无力或不愿在这种虚无飘渺的所谓文化上面下工夫。即使愿意，恐怕也难以找到操作的方向。
    
    好在绿色世纪和中国保健协会有良好的合作关系，在发展过程中得“贵人”相助，总能收到事半功倍的效果。如果只是一种纯粹的企业行为，可能早就呜呼哀哉了。
    
    创业小康型
    
    典型代表：暂无
    
    笔者曾经关注所在小区街道上的一家创业小康型保健品专卖店，这家小店还是一如既往地生意兴隆。而且老板和老板娘已经基本上不常驻店了。小店在维持自己的经营特色的同时，也增加了某保健品的专柜。真有些佩服这个老板，虽然对营销专业知识基本一无所知，对保健品市场也缺乏必要的研究，但凭着对改变生活的简单、执着追求，对居民保健需要的敏感，也闯出了属于自己的天地。
    
    通过几年的大浪淘沙，保健品专卖店营销虽然还不是主流营销模式，但其发展潜力不可小觑。笔者认为：保健品专卖店营销模式是保健品行业走向市场规范化的有效模式之一，不能因其现在的市场影响力有限而忽视，更不能因某个代表性企业的兴衰就下专卖店的成败结论。一个企业的兴衰不能代表整个行业或模式的成败，保健品市场也是长江后浪推前浪，不管又是谁成为死在沙滩上的下一个，保健品这个市场始终在扩展。