直销行业中的议程设定论以及认知一致论

本文由《直销》授权发布，如需转载，请与《直销》杂志联系（联系电话：027-63390328，邮箱：dssalon@126.com）。 

　　　　　　　直销中的议程设定论和认知一致论　　　　

在传播学界，大众传播媒介为了加大传播的效果和影响力，大量报道或重点突出某事件或问题，此种情形之下，受众愈是热切关注和谈论这些事件或问题，从而在某种程度上影响他们对某一问题的认识和看法，进而把自己对问题的不一致性看法减小到最小程度，最终达成认识的一致性。在传播学界，这两种理论被称之为“议程设定”和“认知一致论”。

然而对于以营销为目的的直销行业来说，“议程设定”和“认知一致论”理论也广泛存在，并广而用之。以下我们从理论和实际两个方面，分别就这两种理论谈谈他们在直销行业的运用和发展问题。

一、“议程设定”的理论定义和解释

“议程设定”，最早是由马克斯韦尔·麦库姆斯和唐纳德·肖（M·McCombs and  D·Shaw）在《大众媒介的议程设定功能》（1972）一文中正式提出，并于1977年出版了专著《美国政治议题的出现：报界的议程设定功能》一书，从而奠定了他俩在这一理论上的地位。

他们认为，大众媒介或许无法指示我们怎样去思想，但它却可以决定我们看些什么、想些什么，什么问题是最重要的。换言之，大众媒介对某些事件或问题的强调程度，同受众对其重视程度，构成了强烈的正比关系。这形成了一种因果关系：大众传播媒介愈是大量报道或重点突出某事件或问题，受众愈是热切地关注、谈论这些事件或问题。朗·诺顿（L·Norton,1958）早就指出：“报纸地所在地议事日程安排的最主要的提议者，它在决定大多数人将要谈论什么”以及“大多数人对问题的看法”和“想法”。

这一理论受到传播学界重视的原因是：（1）传播学者重新发现了媒体所蕴藏的能量，而此前却认为它效果甚微；（2）传播效果构成转向认知及其效应，而此前却集中在态度和行为的转变上；（3）这是传播学者“自己发现的”理论，不象其他理论是从“别人那里借来的”。缺点是：两位学者最终并末彻底弄清：究竟是媒介的议程决定了公众的议程？还是公众的突出议论决定了媒介的议论重点？我们认为，这种鸡生蛋、蛋生鸡的先后、因果关系，只能等待进一步探讨。

该理论认为：大众媒介或许无法指示我们怎样去思想，但它却可以决定我们看些什么、想些什么，什么问题是最重要的。换言之，大众媒介对某些事件或问题的强调程度，同受众对其重视程度，构成了强烈的正比关系。这形成了一种因果关系：大众传播媒介愈是大量报道或重点突出某事件或问题，受众愈是热切地关注、谈论这些事件或问题。

二、“议程设定”理论在直销行业的应用和表现

在2004年的“简阳正田”事件以及后来的“CHC调查和摘牌”事件里，最初的引子只是发表于四川一家地方报纸上的一段不起眼的消息。但这条消息通过互联网被检索到之后，引起有心人士广泛的注意，进而成为各家传媒的热点、吸引了《南方周末》的记者亲自去采访并惊动了国家工商局。

    2005年4月，雅芳获得直销试点许可，同样被一些传媒爆炒，对立的利益集团更是依托传媒棍棒齐下。无论如何，传媒对当前直销业的热度报道已经挖足了眼球，媒体所爆发的能量极大地影响着社会舆论和公众对直销业和立法关注的程度，并在某种程度上影响着一些企业乃至管理层的决策。

三、“认知一致论”的理论定义和解释

认知一致论创始于本世纪40年代中期。该理论认为，认知的一致性不仅广泛地存在于自然现象，而且也广泛地存在于人类的日常生活现象中，进而也存在于人的内心深处。

人类在他们的认识中有一种寻求一致或追求和谐的倾向，并且这种倾向是传播中态度形成或改变的一个主要决定因素；而不一致会在人体内形成不舒服感受，产生一种内在压力，促使他努力把不一致性减小到最小程度，并达成认识一致。支撑认知一致论的三种具体的理论，即海德的平衡论、纽科的均衡论和奥斯古德的和谐论。

弗得兹·海德（F·Heider,1946，1958）的平衡论是最早的一种认知一致论。海德认为，被看作是同类的事物具有相同的动力性质：它们要么都被喜欢，要么都被不喜欢；被喜欢的事物和不被喜欢的事物不会混在一起。传播学认为，海德描述了一种抗拒改变和态度改变的模式。平衡状态，作为稳定的状态，抗拒改变；不平衡状态，作为不稳定状态，是易于向平衡转化的，并且是可以用不同的方式解决的。

西奥多·纽科姆（T·Newcomb,1953,1959）十分重视人际间的传播和互动。他认为，当人们彼此有了了解，他们往往选择与自己相似的人做朋友，即相似的人往往也相互喜欢，不相似的人也成不了朋友，即所谓“人以群分，物以类聚”。平衡论是讲一个人怎样看待别人，即怎样“趋向于认识平衡，”而均衡论是讲一个人怎样靠拢别人，即怎样作“趋向均衡的努力”。

查尔斯·奥斯古德（C·Osgood,1955）的和谐论主要用于预言一个传播者的信息在受传者产生态度变化中的有效性，即可以对受者态度的改变的方向和程度作出某种预测。例如，只要政治家攻击一般公众反对的东西，或者赞扬一般公众拥护的东西，通常都能提高自己的声望。又如，贡特预言“新闻加上幽默，可增加收视效率。”

后来，认知一致论转向研究认知一致与传播行为的关系。洛罗夫和伯格的《社会认知与传播》（1984）一书的重点即在探究人际认知、印象、自我概念对传播的影响，为社会认知与传播行为“牵线搭桥”，探讨认知一致的产生过程以及与传播行为的互动关系。

该理论认为认知的一致性不仅广泛地存在于自然现象，也广泛地存在于人类的日常生活现象中，进而存在于人的内心深处。其三种具体的理论分别为海德的平衡论、纽科的均衡论和奥斯古德的和谐论。

四、“认知一致论”理论在直销行业的应用和表现

当一个准直销员去选择直销企业时，他需要把自己所接受的直销企业信息与个人以往的经验达成认知上的一致性。如果有A直销企业比B直销企业更能让他认同，他则会倾向于选择A直销企业。

    而当一名直销员为某家直销企业服务时，他不愿意看到与他所接受的知识相背离的结果，即使有铁一样的证据证明自己是错的，他也会进行诡辩。

    不论是直销员还是终端消费者，都很容易接受持相同观点或意见的人，即使严格来说，他们所持的观点是错误的，诸如：“人类的饮食结构无法保证人类每天能获取足够的XX，因此必须额外补充”等等。如果有人要从科学的角度去纠正，他是得不到对方认同的，因此也无法融入对方所在的团体。

“要让对方接受自己，务必先放弃自己的成见。”在直销业里要想获得认同，这无疑是个聪明的办法。

同时，多层次直销在社会认知上经历了相当的黑暗期，时至今日其社会形象依然是负面效应较大，这种行业认知上的失谐使得企业和直销经营者都表现出强烈的改变意识，其中直销企业开始通过大规模的媒体广告以及频繁的社会公益活动和赞助来改变和提升其社会形象，而直销人的自律、专业的诉求及行为也在从底层逐渐达成认知一致。