美妆护肤“功守道”：Z世代后浪汹涌国货崛起

　　Z世代崛起
　　《2021东方美谷蓝皮书（化妆品行业）》指出，2020年中国化妆品市场零售总额突破3000亿元，同时线上渠道的销售占比逐年稳步提升，预计2023年将占四成。增长主要由消费升级驱动，笔单价快速上升。线上化妆品消费人数近三年来逐年上涨，90、95后消费占比最高，而00后的消费增速最为突出，呈现出高频次、爱尝鲜等消费特点。
　　逸仙电商指出，当前护肤领域新趋势之一是，消费者开始追求品质功效，通常来说是“成分党”，会花非常多的时间去了解到底什么样的成分、什么样的科学技术最适合自己，然后会在众多的新品牌里找寻最适合自己的“那个”。
　　数据显示，成分功效以及性价比成为消费者购买美妆护肤品主要考虑的因素。他们通过玻色因、水杨酸等功效化学成分实现“精准护肤”，山茶花等天然植萃成分则助力“安全护肤”，益生菌等微生态成分帮助“科学护肤”。
　　其次，消费者开始追求体验需求。“追求体验需求的消费者往往是经常去体验新产品的一群人，他们也更看重品牌力。品牌力更多强调品牌悠久的历史、配方等综合性因素，例如肤感、配方和综合技术，能全方位给消费者带来什么样的享受和体验。”逸仙电商如是补充道。
　　因此，在消费者有着充足选择的当下，品牌方跳脱出多年来专注于新产品和产品线的固有思维，不断创新和提升护肤零售体验。更多品牌也在积极开设线下体验门店，让消费者有机会进行产品试用、皮肤测试以及享受店内美容服务等。有调研分析，随着消费者的日益成熟，品牌的产品定位更需要从“向中国销售”转向“为中国制造”，以更多地满足中国消费者的需求。以消费者为核心，把握潮流风向。
　　值得注意的是，消费者的护肤理念同时已经逐渐延伸到身体洗护、头部洗护等领域。CBNData消费大数据显示，线上头部护理市场消费规模近三年增长了约2倍。在洗发水和护发素之外，精油、营养液、发膜等精致洗护也加入消费者的护发流程，尤其是头皮预洗产品和精油，以突出的增速展现出较大的增长空间。对于头部护理的功效，不同代际有着不同的诉求，85前注重防脱，95、90后则更关注抗老抗氧和舒敏功效，而Z世代更在意头皮清洁。
　　此外，男性在变美之路上的消费力开始凸显，在美妆个护领域消费力实现快速增长，“他经济”正在成为消费市场的黑马，释放着强大购买力。资本也愈加看好男士美妆护肤这个处于蓝海阶段的新兴赛道。启信宝数据显示，截至目前，男士美妆护肤赛道已有18起投融资事件，涉及品牌7个，披露总金额超6亿元人民币。

　　国风国潮国货
　　随着本土消费者民族自信心的增强以及线上经济的崛起，无疑为国货品牌打开了一条新的赛道。
　　据百度联合人民网研究院发布的《百度2021国潮骄傲搜索大数据》，2016-2021年的五年间，美妆行业的国货品牌关注度增长了45%。
　　中金研报指出，国货美妆凭借品质、功效升级，摆脱原本的“低价、劣质”标签，获取越来越多消费者认可，并涌现出完美日记、Colorkey、花西子等一批优秀的国货先锋；功效护肤领域，以薇诺娜、玉泽、润百颜等为代表的国货品牌也在增速持续领跑。
　　魔镜数据显示，今年国货品牌双十一预售占整体销售额比例显著提升，战场向前迁移；2021年双十一美容护肤品类销售额TOP50品牌中，国货整体增速达78.9%，远高于外资品牌整体增速26.8%。
　　消费是彩妆品牌诞生的底层土壤，随着全球消费中心转移，中国将孕育出诸多后浪黑马彩妆品牌。易观新消费行业资深分析师李应涛表示：“面对国际品牌的全方位覆盖和一定的进入壁垒，国产品牌多以国风潮流和时尚平价为切入点，进而推动市场快速发展。易观分析调研的90、95后消费者中，90%接受国产彩妆品牌，尤其是唇部和眼部产品。但国风潮流和时尚平价市场同质化竞争明显，流量效应日渐衰竭，马太效应初显，市场集中度快速提升，品牌竞争日趋激烈。”
　　最近一两年，“国潮”在中国成为主流，出现了重新评价国产品牌商品的现象。强烈支持国潮的正是15岁到25岁的Z世代。
　　目前，众多国货美妆护肤品牌容易被贴上国际品牌“平替”的标签，宣传点也集中在性价比高。重营销是当下国货美妆的普遍战略，前期只有依靠高昂的营销成本才能将产品推广出去。逸仙电商表示：“‘颜值’之路唯有‘研值’铺就。着力提升研发实力，才能保证产品持续创新。”
　　“护肤彩妆产品，国内的研发能力、产品的包装设计能力、上线后的推广营销能力是完全不输于很多欧美或者日韩品牌的。如果公司能在明年推出自有的国货品牌，那对公司的中长期发展将是火箭式的推进。修炼内功、顺势而为是狂欢节过后的布局重点。”刘顺如是说道。
　　艾媒研究院指出，未来更加激烈多元的竞争市场中，国产化妆品牌要想获取更大的利润和增长空间，需要建立自己的品牌竞争力，在市场上有特有的差异优势。