认识天狮

文章来源： 《中外管理》  作者：邓纯雅  编辑：孟月

http://www.cdsp.com.cn/NewsCenter/news-2012-10-11-198134992243911.htm

用家文化感染每一个天狮全球的员工，让他们了解天狮到底要实现怎样的一个国际化梦想，是天狮国际化成功的核心原因。

　　天狮：国际化中的“本土化”逻辑

　　从14岁到华北油田成为一名普通工人，经过商海20多年的磨练，李金元曾经尝试过多达几十个行业。创业初期也曾经赔上了所有积蓄，直到1995年，通过研制核心产品“营养高钙素”并选择直销模式创立天狮。但令很多人都没能想到的是，这家当初没有任何技术和资金优势的企业，在随后的17年，将自己的公司产品行销到190多个国家，还在110多个国家建立了分支机构，成为名副其实的跨国企业。

　　用李金元的话说，正是国际化战略成就了天狮，而天狮之所以能够成功运作国际化，却是得益于所谓的“本土化”。这个本土化用天狮集团副总裁阎玉朋的话来解读，就是人员以及文化和管理模式完全适应当地市场，融入当地市场。

　　“天狮从走出国门的第一天，就坚持和当地的主流社会紧密结合在一起。我们的消费群体和分销商队伍都是教授、医生等在当地具有相当身份的人群。此外符合当地的各类产品标准也是进入主流市场的通行证。”阎玉朋告诉《中外管理》，为了做到这一点，他们从整体的组织形态、内部文化，以及监管模式都做了创新性的尝试。

　　国际化也是标准化

　　1997年也就是天狮刚刚成立两年，在获取第一桶金后，李金元带着一批高管来到了莫斯科，希望初步试水欧亚市场。让他感到痛心和不解的是，在之后的产品推介会上，只有零零散散几个人光顾，好不容易有两位俄罗斯老太太买了两瓶产品，据说也是先让家里的宠物试吃后才服用，对天狮产品的不信任可见一斑。因此其后，当李金元在总部宣布进军国际市场时，很多高管竟然以为他在说梦话，一些人甚至准备写辞职信。

　　之后的亚洲金融危机，更使得天狮内部的反对“国际化”的声音增多，可李金元就是认准了这条道。“其实后来再看，天狮还是很有战略眼光的，很多企业在中国加入世贸组织后才开始国际化进程，而天狮早出去了几年更有经验。”阎玉朋表示。

　　俄罗斯的第一课其实对天狮帮助很大，由于是做保健产品，天狮格外注意维护品牌的信誉，而前提是首先要取得当地消费者的认可才能谈市场和收益。就在当年，天狮首先获得中华人民共和国卫生部“卫食健字”号批准，此后的15年时间里，天狮在全球190个国家获得市场准入资格，部分产品更是通过了欧盟产品标准及日本厚生省的标准。此外为了尊重不同宗教信仰消费者的宗教文化，还取得了伊斯兰教的哈拉（HALAL）认证而这些认证中最让李金元感到兴奋的是2005年获得HACCP食品安全管理体系认证，HACCP，是“危害分析和关键控制点”的英文缩写，该认证用于对某一特定食品生产过程进行鉴别评价和控制，被认为是保障食品安全最有效的管理体系。作为国内保健食品行业第一家通过此项认证的企业，这标志着天狮集团的食品安全管理达到了国际先进水平。

　　“我们的行业性质决定了，我们要不断通过做认证来获得海外市场的信任和认可，这就好比一次又一次的考试。”阎玉朋表示，由于保健类产品保质期较短，天狮尽量采取产销地集中的原则，除了以中国总部的生产基地为核心，越南、埃塞俄比亚等生产基地为支点之外，天狮在马来西亚、西班牙、印度、乌克兰、美国、墨西哥等多个国家建成了OEM和ODM工厂，形成了辐射全球的生产基地布局和物流基地网络。通过面向全球的信息管理系统和物流分拨系统，将全球各大区域的生产资源统一调配，实现了订单分配、物料采购、生产制造、物流配送等一体化和电子化管理，真正做到“一键输入，全球回应”。

　　深入本土的人才战略

　　有了质量过硬的产品和标准的管理平台，想要真正玩转整个系统，阎玉朋认为核心还在于人，同时由于直销模式对人力资源的依赖，天狮采取了更加包容和亲情式的管理文化。天狮集团目前在全球登记在册、具有一定级别的管理人员10000余名，其中外籍员工3000多名，如何更好地获得国际化的人才，以及获得之后如何让他们融入天狮，阎玉朋认为，天狮的法宝就是一个字——“家”。天狮集团每年邀请外籍员工来中国总部两次，组织专家、公司高层管理人员专门向他们讲授孔子、孟子的国学之道，讲中国人的价值观和东方文化，而其中最关键的就是传递华人对家文化的解读，从而更好体现整个集团内部一种传递爱心互相帮助的工作模式。当年最初招募国际化人才的时候，天狮首先选取了华裔比较集中的东南亚地区，比如马来西亚等，而之后再慢慢向欧洲以及北美扩张，阎玉朋认为，这需要有战略的眼光但更需要包容的心态。

　　如今在直销行业发展比较成熟的欧洲、拉美、日本等市场，天狮的人才本地化战略初具成效，其中欧洲和拉美天狮总部，超过50%以上是本地员工，而分公司的本地员工则超过90%以上，在日本更是100%本地员工。而在位于印尼雅加达的天狮亚太区总部，则是由来自中国、印尼、马来西亚、菲律宾以及中国香港和台湾等多个国家和地区的管理人员组成的“联合国(微博)部队”。如今，很多本地员工更是已经进入天狮的高级管理层，阎玉朋表示，除了有包容的心态之外，还要做到真正为他们搭建具有吸引力的人才晋升通道和薪资激励体系。这一点也是天狮能够在近年来吸引众多海外优秀人才加盟的核心原因。

　　直销行业是一个最大限度发挥人际关系能量的行业，除了在品牌和人才领域做到真正的标准化和本地化之外，天狮一直最关注的还是品牌建设的国际影响力。与众多民营企业走向海外更加注重拓展市场不同，天狮将自己的投资更多地放在了软性层面——社会公益领域。

　　从2003年开始，在李金元个人的倡议下，注资8亿港元的“天狮美景国际爱心基金会”在香港正式成立，其建会宗旨是尊敬生命、宣扬人道精神，帮助社会弱势群体改善生活品质，建立一个充满爱心的社会。截至目前，天狮全球公益慈善捐助超过15亿元人民币。相比大多数中国民营企业，天狮的公益事业早已跨越国界，从巴基斯坦地震、德国洪水、缅甸地震到印度洋海啸，从非洲贫困孤儿资助到哥伦比亚学校公益捐助，天狮人都积极参与，并且获得了很好的社会影响。

　　“我们的产品要去往的很多国家都是成熟和发达市场，他们更关注一个企业对社会的责任感，做公益事业是对品牌最好的投资，这一点也是天狮最有含金量的品牌推广方式！”阎玉朋表示。过往十多年的国际化进程，告诉天狮最大的一个奥秘就是要更加了解当地社会，更加服务于当地社会，这样才能在亲情文化的基础上，将全球的天狮人凝聚在一起管理。

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