独家报道

2014直销行业新品调研简报

来源：世界直销研究院—易波

     近几年，越来越多的直销企业开始理性对待直销，回归到产品和服务的原点，在产品研发上投入的力度是越来越大。据世界直销研究院统计的数据显示，2013年、2014年两年，中国直销获牌企业推出的新品数量占比均在16%以上，几乎每一家直销企业在每年均会推出一系列的新品，然后再配合一系列的营销手段，将其推广开来。

　　现阶段中国主流直销企业产品研发的力度、产品研发的方向、以及产品研发的趋势如何?世界直销研究院将为你详细解答。

　　2014年直销行业新品调研简报

　　在分析2014年直销行业新品之前，有必要对统计方法和统计原理做一些说明：

　　(1)本简报中统计企业为2014年之前已获牌的企业(2014年获牌的7家企业无法判断其产品是否为2014年新推出的产品，故未参与统计);另外，哈药和爱茉莉暂未开启直销业务，雅芳和美罗官网的产品暂时无法查看。因此，最终参与统计的企业为37家获牌企业。

　　(2)本简报中的数据来源是37家获牌企业的官网，与企业实际情况会有稍微的偏差。(企业官方网站上产品更新的时间相对企业产品实际上市的时间有滞后)

　　(3)仅仅是进行包装升级，而产品成分或配方未变化的产品不算做新品。

　　(4)本简报将直销企业的产品分为五类——健康食品、化妆品、保洁用品、保健器材和小型厨具。其中，健康食品包括获得批准文号的保健食品(即有“蓝帽子”标识的)和未获得批准文号的营养食品，其它四类产品与商务部规定的直销产品类别一致。

　　(5)商务部网站对化妆品、保洁用品、保健器材和小型厨具四类产品界限的划分并不清晰，如个人护理用品(包括身体护理、秀发护理、口腔护理等)、净水器和空气净化器，企业在产品备案时，会归属为不同的类别。本简报采取“少数情况服从多数情况”的原则，将个人护理用品都归为化妆品一类，净水器和空气净化器归为保健器材。

　　(6)在统计产品数量时，未考虑产品规格、颜色、套装等因素。即不同规格(体积、重量、包装不同)、颜色(如彩妆产品有多种不同的颜色)的同种产品均只视为同一种产品。另外，在有产品套装时，只统计产品套装里不同产品的数量，而套装本身不再作为一种产品而参与统计。

　　(7)本简报中数据统计时间截止到2014年12月31日。

　　一、2014年直销行业新品数量及占比统计

　　通过统计37家获牌企业官网上的新品可知，2014年37家企业共推出了489种新产品，平均每家企业推出新品13种，37家企业新品数量占产品总数量的16.85%(2013年获牌企业的新品占比为16.39%)。2014年37家企业新品数量及占比具体统计情况如下：

　　(1)2014年获牌企业新品数量频次分布

　　图1 2014年获牌企业新品数量频次分布图

　　由图1可知，2014年新品数量在6到10种之间的企业数量最多，达11家，占37家企业的29.73%。其次是新品数量在0到5种和16到20种的企业数量较多，分别为9家和8家。新品数量在20种以上的企业有5家，分别是欧瑞莲、天福天美仕、美乐家、隆力奇和安利。整体来看，37家企业新品数量分布不均匀，大多数企业2014年的新品数量都在10种及以下。

　　(2)2014年获牌企业新品数量占比频次分布

　　图2 2014年获牌企业新品数量占比频次分布图

　　由图2知，2014年新品占比超过20%的企业数量最多，达到11家。这11家企业中有4家企业的新品数量相对其它7家企业要少些，只有10种左右，但由于这4家企业的产品总数量也相对较少，故新品占比仍较高。其次，新品占比在6%到10%和16%~20%之间的企业数量也较多，均为8家企业。整体上来看，2014年37家企业新品平均占比16.83%，大多数企业新品占比在16%及以上。

　　二、2014年直销行业新品结构分析

　　2014年37家企业获牌企业的新品结构图如下：

　　图3 2014年获牌企业新品结构分布图

　　注：其它产品为五大类以外的产品，主要为一些辅销产品，如“摇摇杯”、手机等。

　　由图3可知，2014年获牌企业新品结构及比例是：53.58%化妆品+27.20%健康食品+12.47%保健器材+5.93%保洁用品+0.20%小型厨具+0.61%其它产品。即2014年获牌企业的新品主要集中在化妆品、健康食品和保健器材三大类上，这三大类的新品总占比高达93.25%。

　　三、2014年直销行业新品趋势分析

　　在分析37家获牌企业的主打新品时，我们发现了一些共同点，即企业新品研发的趋势。

　　(1)健康食品新品——饮品和“玛咖”类产品

　　2014年健康食品方面的新品主要有饮品和“玛咖”(又称“玛卡”)类产品，经统计，37家获牌企业中有23家企业推出了饮品新品，即有62.16%的企业推出了饮品新品，推出的饮品新品数量为58种，平均每家企业推出2.5种;另据统计，37家获牌企业中有5家企业推出了以“玛咖”命名的健康食品，分别是长青、荣格、新时达、东升伟业和中脉。值得注意的是，37家获牌企业推出的饮品新品以及“玛咖”类产品基本上均未在商务部网站上完成备案。

　　饮品包括茶、红酒、白酒、咖啡、功能性饮品等，其中功能性饮品更为常见，如美容饮品、减肥饮品、运动后能量补充饮品等等。37家获牌企业饮品新品中有代表性的产品列举如下：

　　1)功能性饮品的形状有固态和液态两种，固态饮品代表性的新品有康宝莱的“力腾固体饮料”、 宝健的“宝萃健胶原蛋白固体饮料”、三生的“生命健牛初乳固体饮料”、中脉的“肽之光胶原蛋白+VC泡腾片”等;液态饮品代表性的新品有安利的“乐纤®减肥饮品”、完美的“红枣胶原肽沙棘汁”、嘉康利的“维唯思复合果蔬汁饮料”、康力的“康力强化钙饮品”等。

　　2)茶类新品中，代表性的新品有无限极的“人参乌龙茶萃”、三生的“生命健人参红茶”、绿之韵的“典藏尊品千两花卷茶”(黑茶)、权健的“净旨茶”(绿茶)等，涵盖了红茶、绿茶、乌龙茶和黑茶等品种。

　　3)红酒类新品中，代表性的新品有三生的“露嘉堡”系列红葡萄酒、太阳神的“西夫”系列红葡萄酒和长青的“西奥多”系列葡萄酒。截止到2014年12月31日，获牌企业中共有7家企业推出了红酒，分别是三生、完美、隆力奇、宝健、长青、东升伟业和太阳神。

　　玛咖是原产南美洲安第斯山脉的一种十字花科植物，因对平衡人体荷尔蒙分泌有显著作用而被称为“天然荷尔蒙发动机”。近两年，玛咖在直销行业引起了一股热潮，许多企业研发了该类产品。除了上述5家企业在2014年推出了以“玛咖”命名的新品外，2014年获牌的理想科技和康美也推出了以“玛咖”命名的产品，另外，完美、罗麦等企业在2014年之前就推出了成分含玛咖的健康食品(但产品名称里未含“玛咖”二字)。

　　(2)化妆品新品——面膜和彩妆

　　2014年化妆品方面的新品主要有面膜和彩妆。经统计，37家获牌企业中，共有11家企业推出了16款面膜新品。面膜不仅在直销行业，在整个化妆品行业也是最受欢迎的一类子类化妆品，2014年各类品牌的面膜火遍整个“微商”圈就是个很好的印证。彩妆方面，完美玛丽艳彩妆系列新品、隆力奇雅璨彩妆系列用品比较有代表性，彩妆产品品种较齐全，包括唇彩、唇膏、睫毛膏、眼影、眉笔、腮红、粉饼、粉底液等。

　　(3)保健器材新品——空气净化器和净水机

　　随着环境污染问题日益严重(尤其是雾霾以及水污染问题)，催生了人们对空气净化器和净水机的需求。而空气净化器和净水机相对其它直销产品来说，价格更高、利润更高，因此许多直销企业都很热衷于发展并销售这两种产品。据统计，37家获牌企业中仅2014年就有13家企业推出了空气净化器和净水机新品，产品价格情况如下表：

　　表1 2014年获牌企业空气净化器和净水机价格统计表

      数据来源：企业官方网站

　　注：1)表中“——”表示企业还未正式推出该类产品;

　　2)若企业有多款水机或空气净化器产品，则表中的价格按价格最高的那款来统计。

　　由表1知，截止到2014年12月31日，共有17家企业推出了空气净化器产品，平均价格为7745元;共有20家企业推出了净水机产品，平均价格为5057元;既有空气净化器又有净水机产品的企业共有12家。

　　结束语：越来越多的直销企业注重产品的研发，这一点是可喜的。但是由于直销产品范围只限制在化妆品、保健食品、保洁用品、保健器材、小型厨具这5大类，直销产品的“同质化”趋势也愈发地严重(如上文中提到的37家获牌企业中就有20家企业推出了净水机产品)。除了企业要加大产品研发的力度和投入，真正给市场注入更多、更好、更新、更高附加值的差异化产品，直销监管部门也应根据直销业发展状况和消费者的需求，适时调整直销产品的范围。

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