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【原创】 理君博士：如何将你的产品赋予“精神”

行业观点

所谓的产品精神,也叫产品精神附加值，也可以说是产品内涵、产品灵魂，是产品价值的一部分。顾客购买产品会根据性价比来选择产品【性价比=(外观+品质)/价格】。产品外观、品质就是产品价值。但是，随着市场的竞争激烈化和产品的同质化，产品的功能、品质、服务、价格都相当的时候，如何让产品更有竞争力呢？此时，产品精神起到关键作用。顾客购买产品，就有了新的性价比模式【即性价比=(外观+品质+产品精神)/价格】。产品被赋予的产品内涵越独特、丰富、持久。就越有竞争力。哪怕价格更昂贵，消费者也会觉得划算。

为什么要让你的产品具有“精神”价值？

人吃饭是为了活着，活着却不是为了吃饭！马斯洛需求层次理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。从马斯洛理论，可得出这样的结论：人们对物质方面的生理需求是低层次的、有限的、也是容易满足的，而对精神生活的追求却是永无止境、永不满足的。

如果您的产品能附加更多的精神价值，无疑更符合人们的需求，更能博得人们的青睐。马斯洛后来对需求层次理论作了进一步修正，在自我实现需求之上又加入了“最高需求（超越性灵性需求）”。因为马斯洛发现：自我实现并不能成为人的终极目标，他愈来愈意识到，一味强调自我实现的层次，会导向不健康的个人主义，甚至于自我中心的倾向。他说过：缺乏超越的及超个人的层面，我们会生病；我们需要“比我们更大的”东西。人们需要超越自我实现，人们需要超越自我。

据说，在印度的某些地方，人们的前半生都在拼命赚钱，享受物质生活，后半生则皈依佛门，过快意的精神生活。能量守恒定律告诉我们：人的生命也遵循着“能量守恒定律”。上帝的本意并不是让人类赚钱只为了吃饭、买房子、买汽车等物质生活，否则凭他的高能就不会为人类设定死期，实际上，他要的是让人类感悟，以出世的精神过入世的生活。

精神领袖哈雷·戴维森、维珍、本杰瑞这些世界知名公司成功地以另类精神定位，成为一大批人的精神领袖，从而也拥有了这些人的顾客终身价值，获得了丰硕的回报。现在的中国人，同样需要精神寄托，同样需要快乐、同样需要榜样，同样呼唤英雄，同样渴求精神。那么你的产品是否要加入“精神”成分呢？

如果你要，那么就让我们来了解产品精神究竟是什么？有人说，产品精神是为用户提供产品价值的内在驱动力；有人说，产品精神即是使产品能更好地让生产者与消费者以心换心的价值的精神。对产品精神的定义之所以众说纷纭，是因为人们从不同的角度来理解产品精神这个词。综观起来，对于产品精神的理解角度主要有三个：

一，理解产品精神是通过产品传递给用户的理念、文化与价值等内涵，这些内涵铸就了产品无形而独特的品质与品格；

二，理解产品精神是指产品人员，(主要是产品策划设计人员与产品经理们)，应该拥有的气质、风范与精神；比如说一个人是否适合于做产品工作，要看其有没有一种产品精神，这里的产品精神就是指这个角度了。

三，产品精神是指做产品工作应该遵循的原则、方法与规范。

从我看来，第一个角度的理解，是产品精神的根本方面，也是应该重点把握的。经久不衰的产品必然有其独特的产品精神，LV的高贵、百事的活力与激情，都是产品精神的融入。通过产品理念、文化和价值传递出来的产品精神，是一个产品区别于同类产品的重要特征，也是卓越产品竞争力的体现。

在品牌（产品的集合）里加入产品精神也是为了提高性价比。成功的营销离不开伟大的产品，而伟大的产品则基于能唤醒人的情感，并在人的心智中牢牢地占领一个定位，这种情感与定位，就是产品精神。产品精神大大提高了产品的性价比与价值含量。无论是iPod、iPhone还是iPad，赋予了这些产品“人性化”、“用户体验”和“时尚”等唤醒人类情感的元素，这正是该产品拥有了独特的产品精神。有产品精神的帮助，才会脱颖而出，开创了一个个新的产品品类，牢牢地占据消费者的心。

产品没有精神，不能传递一种无形的情感与价值信息，那就是满目的货架上无特色的一种商品而已。耐克鞋大都在中国生产，这些加工厂商完全具备生产出与耐克同等质量球鞋的实力，但如果没有耐克的标识，这些生产出来的鞋将泯然与众鞋已，用户不会为其买单。这里面，从营销的角度，可以理解为是品牌的形象，品牌的价值，从产品的角度，就是产品的精神的涣发和产品品格的塑造。

产品精神，不是产品生产或者制造的某个环节里，加入或减少什么材料所能实现的，也不是工艺环节上增加或者减少一道工序所能实现的。产品精神的产生、发展和传承是通过产品管理来完成呈现的，更确切地说，需要通过全面产品管理来炼造产品精神。

为什么说，全面产品管理造就产品精神呢？首先，如同营销方面品牌价值的塑造一样，产品精神的形成不是一蹴而就的，她发源于公司的企业文化、汲取公司的整体战略思维精髓、形成于业务运作的全过程中。并不是在产品实现的某一个环节上定义产品功能，或者增进用户体验，或者加强质量检测所能单方面解决的。而是在产品最初的设计动机与概念形成阶段，就需要形成的理念与价值导向，一以贯之地传递到消费者的面前。产品精神的形成取决于企业业务战略和组织结构设置，需要有公司层面的统一导向性；同时，产品精神应体现在产品生产的需求分析、产品策划、产品设计、产品实现、产品维护、产品运营等各个环节。全面产品管理思想所强调的全员、全新、全程和全责的机制，在工作流程、组织结构、职责范围和资源配置上，保障了产品精神从理念导向，到设计思路，原型表现，和最后产品定型、检测确认，以及营销环节宣传主题，用户教育的一致性和完整性，使产品精神得以塑造、传递和传承。

其次，只有全面的产品管理，才能让公司的产品人员的气质和风格趋同，做产品时秉持的原则才会趋同，企业的不同产品才会透出统一的产品精神，如同不论是iPod、iPhone还是iPad，共同体现了苹果科技创新和工业美学设计完美结合的产品精神。没有全面产品管理体系做保障，不同的设计人员个人思想与精神上的差异，会削弱与异化掉产品本该传递的精神。

最后，在全面产品管理思想下，会强调产品经理负责制的责任机制，强调产品经理对产品经营成果负总责，产品精神的塑造与传承，是产品经营成果重要组成部分，能够落实到产品经理的头上去担当与负责。产品经理负责制的机制，会使产品管理工作会以产品经理领导下的全过程跟进为流程主线，打破部门墙，减少产品精神实现过程中的真空地带与隔绝地带，实现产品精神的一贯性和主流化。孤立、片面的产品管理工作，只能管理好产品这个物，却管不好产品精神这个灵。

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